Знaмeнитый Starbucks был пpидyмaн тpeмя дpyзьями бyквaльнo нa кoлeнкe в oднoм из caмыx дeшeвыx кaфe Cиэтлa.
Teпepь этa кpyпнeйшaя в миpe кoфeйнaя импepия влaдeeт 38 тыc. тopгoвыx тoчeк, ee пpибыль пpeвышaeт $3 млpд, a кaпитaлизaция — $100 млpд.
Когда Гордон Боукер, Джерри Болдуин и Зев Зигл 30 марта 1971 года открыли Starbucks в арендованном магазине недалеко от рынка Пайк-Плейс в Сиэтле, у них было мало опыта в бизнесе и почти не было наличных. Но они были уверены, что, как только кофеманы Сиэтла узнают, что же такое по-настоящему вкусный кофе, они станут преданными поклонниками и постоянными покупателями. И этот прогноз полностью оправдался.
Однако самое удивительное в создании Starbucks – это то, насколько многое в нем произошло благодаря целой цепи случайных совпадений. Да уже и то, что трое основателей когда-либо встречались, было чем-то вроде чуда.
Зигл и Боукер переехали в Сиэтл, а Болдуин вырос в районе залива Сан-Франциско. Они росли в разных обстоятельствах, и различия в их личностях и навыках позволили их партнерству сработать.
Все три отца-основателя бренда с русалкой рассказали о себе в интервью американской писательнице Шейле Фарр. И эти биографии непохожи на биографии удачливых предпринимателей. Обычные мальчики из хороших семей, не более того! Хотя мы-то знаем, что Америка дает шанс проявить себя каждому, кто этого захочет. А троица из Сиэтла хотела очень. Но сначала обещанные био.
Семья Зева Зигла переехала в Сиэтл из Нью-Йорка в 1956 году, когда его отец, скрипач Генри Зигл, согласился на работу концертмейстера Симфонического оркестра Сиэтла. В Нью-Йорке Генри играл в симфоническом оркестре NBC под управлением дирижера Артуро Тосканини и был концертмейстером в Нью-Йоркском городском балете Джорджа Баланчина. Мать Зева, Элеонора Сигл, также опытный классический музыкант, стала известным прогрессивным педагогом в Сиэтле и основательницей Little School.
Гордон Боукер родился в Окленде, Калифорния, и ему было всего три месяца, когда его отец, офицер-подводник Гордон Альберт Боукер, погиб на войне. Мать Гордона, Хейзел Рингсет Боукер, переехала со своим маленьким сыном в Сиэтл, чтобы жить со своими родителями, норвежскими иммигрантами, которые, прежде чем поселиться в Балларде, искали золото на Аляске во времена золотой лихорадки.
Родители Джерри Болдуина, молочник Роуленд Болдуин и госслужащая Патрисия Болдуин, развелись, когда ему было всего три года. А его мать снова вышла замуж. Из-за этой семейной неразберихи Джерри пришлось учиться в трех разных школах, прежде чем поступить в Университет Сан-Франциско.
В студенческие годы приятелей объединили общие творческие планы и амбиции. Окончив университет, они продолжили встречаться время от времени и всячески поддерживали связь, даже живя в разных городах.
«Мои друзья, Гордон Боукер, Джерри Болдуин, и я в то время часто обсуждали и придумывали интересные идеи для бизнеса. Все мы хотели изменить свою жизнь и сделать что-то масштабное, значимое и имеющее смысл. Мы начали встречаться каждые несколько недель, чтобы обмениваться идеями, и однажды за обедом заказали эспрессо, который оказался очень плохим», – вспоминал Зигл в интервью The Guardian в 2016 году.
Oткpыть кoфeйню? Этo идeя!
В то время в США не варили хороший кофе: не было ни спроса, ни культуры потребления напитка. В поисках качественных зерен заядлый кофеман Боукер был вынужден ездить в Ванкувер в кофейно-чайную компанию Murchie’s. Он привозил кофе не только для себя, но и для знакомых, которые распробовали вкус правильного напитка.
И однажды, в очередной раз попивая какую-то бурду в одной из городских кофеен, Боукер подумал об открытии аналогичного бизнеса в Сиэтле и тут же предложил идею своим друзьям. Болдуину и Зиглу идея понравилась. «Это было действительно свежо и неформально по меркам того времени», – вспоминал Болдуин.
Не теряя времени, Зев Зигл, который по умолчанию был главным аналитиком будущей компании, начинает собирать информацию о поставщиках кофе, просиживая целыми днями в публичной библиотеке. Именно так отцы-основатели выходят на контакт с голландцем Альфредом Питом, владельцем розничной сети крафтового кофе Peet’s.
Пит, который уже более 20 лет поставлял арабику на американский рынок, стал непререкаемым авторитетом и идеальным ментором для троицы друзей. Более того, он щедро расточал комплименты отцу Зигла, называя его гениальным дирижером. Сам Зигл также был восхищен деловой хваткой Пита: «Он обладал глубокими знаниями о кофе, которым не было равных в этой стране. В его лиге не было никого».
Болдуин и Боукер поехали в Беркли, чтобы ненадолго стать учениками Peet’s и понаблюдать за бизнесом. Пит согласился поставлять их молодой компании свежеобжаренные кофейные зерна.
Тем временем в Сиэтле партнеры нашли желаемое место – угловой магазин в отеле Old Harbor Heights на Вестерн-авеню, 2000, к северу от рынка Пайк-Плейс. Арендная плата составляла $137,5. В качестве начального финансирования каждый партнер внес по $1500, и они получили банковский кредит на $5000.
Kтo пpидyмaл Starbucks?
Залогом успешного старта должно было бы стать эффектное название кофейной фирмы. Но долгое время партнеры не могли придумать цепляющего имени. По официальной легенде, название компании Starbucks придумал Боукер, и это была отсылка к имени персонажа романа «Моби Дик» Германа Мелвилла – первого помощника капитана Ахавы – Старбека.
«Однажды, рассматривая старую карту добычи полезных ископаемых, висевшую в прибрежном офисе его фирмы, я заметил городок под названием Старбо: „Я сразу связал его с персонажем „Моби Дика“ и сказал: „Старбак“… И с этого момента мы стали Starbucks», – делился воспоминаниями Боукер.
Дизайнер Терри Хеклер вошел в историю другим способом – он создал логотип магазина: чувственную русалку с обнаженной грудью и двумя хвостами, которую партнеры рассматривали как соблазнительную сирену, зазывающую прохожих в магазин, и иконку, напоминающую о морских приключениях, без конкретной ссылки на «Моби Дика». Этот логотип менялся ровно три раза: в 1987, 1992 и 2011 годах.
Первым клиентом новой кофейни стал приятель основателей Дэниел Джек Чейзан, который регулярно заезжал туда по пути на рынок, ожидая открытия. Наконец, утром 30 марта он совершил символическую покупку – фунт кофейных зерен из Суматры на $5,36, затем задержался, чтобы выпить бутылку белого вина в честь неординарного события. Starbucks стартовал!
Pacпpeдeлeниe poлeй и пepвaя пpибыль
Вначале только Зигл работал в новой кофейне за зарплату, для двух других партнеров этот бизнес был скорее полноценным фрилансом. При этом каждый из них играл определенную роль в управлении компанией.
Боукер любил называть себя «влиятельной фигурой на заднем плане» и разрабатывал стратегию продвижения. Болдуин, прослушавший курсы бухгалтерского учета в колледже, по умолчанию стал финансовым директором. У него также был хороший вкус к кофе, и он легко справлялся с дегустацией и покупкой.
Зигл любил чай и взял на себя этот отдел. Болдуин вспоминал: «Одна из интересных вещей заключается в том, как мы случайно выбрали людей с полезными дополнительными навыками. Набор навыков практически не пересекался, и я думаю, что это имело огромное значение для только что открытой компании».
В первые годы своего существования Starbucks даже близко не был похож на современные кофейни, где кроме кофе продают десерты и еще много чего интересного. Там продавались кофейные зерна, чай, специи, кофеварки, кофемолки и чайники. В качестве образцов был роздан единственный сваренный кофе.
Зигл объяснил: «Мы использовали кофе как способ привлечь людей, которые заходили к нам, к сотрудничеству. „Хотите попробовать?“– „О, конечно“, и это буквально якорило их в магазине; они не могли уйти. А мы зачерпывали немного кофе и совали им под нос».
Имея опыт работы в журналистике и рекламе, Боукер знал, как привлечь внимание репортеров. Он отправил упаковку ароматного кофе влиятельному обозревателю Seattle Times Дону Дункану, который зашел в магазин, получил основательную порцию кофеина на бесплатных образцах и написал восторженную статью.
Все эти способы показали свою эффективность, запустив сарафанное радио, и привлекали все больше лояльной аудитории и потенциальных поставщиков.
За первые девять месяцев Starbucks заработал $46 832. После вычета всех расходов прибыли не осталось, сработали в ноль, но дело пошло.
Пpoблeмы pocтa
Правда, для открытия второго магазина пришлось просить денег у друзей. Параллельно Альфред Пит дал понять, что полученных у него знаний партнерам хватит для открытия собственного обжарочного цеха. Для него пришлось арендовать склад в порту. В ближайшие годы Starbucks открывает еще несколько магазинов в Сиэтле и в его пригороде Эдмондсе, где представлена линейка посуды для кофейных гурманов. Привет вам, знаменитые кружки Starbucks!
Бизнес вступил в период бурного роста и первых серьезных вызовов. И они не заставили себя ждать. Холодная зима 1975 года в Бразилии оставила местных фермеров без урожая, а рынок – без относительно дешевого сырья. Пришлось поднимать отпускные цены и мириться с тем, что продажи кофе в сети стали падать. Все инициативы Зигла по расширению ассортиментного ряда проваливались, дорогая посуда не продавалась.
Затем пришла еще одна плохая новость: власти решили снести здание, в котором располагался флагманский магазин. Пришлось переезжать на новое место. Свободный магазин нашелся на Пайк-Плейс, 1912. Этот магазин работает до сих пор – туристы делают селфи перед так называемым оригинальным Starbucks.
В условиях резкого роста цен на кофе и падения розничных продаж на 25% Starbucks воспользовался кредитной линией в Rainier Bank на сумму $95 тыс., чтобы остаться в бизнесе.
Тем не менее партнеры сохраняли осторожный оптимизм. «Товарищи капиталисты: еще один год роста и перемен, прогресса и неопределенности, тяжелого труда и печали, слез и смеха прошел с тех пор, как мы в последний раз общались с вами корпоративно», – написал Боукер в годовом отчете компании и пригласил компаньонов на яхту на собрание трудового коллектива.
Oн yшeл, eмy xopoшo…
В 1977 году цена кофе на мировых рынках еще больше упала, и кофейня с русалкой смогла не просто снизить отпускные цены, но и модернизировать обжарочный цех. Внутри же компания разделилась на консерваторов и инноваторов. К первому лагерю примкнули Боукер и Болдуин. Они считали, что всю прибыль надо вкладывать в основной бизнес, во втором лагере остался прирожденный стартапер Зигл, с подачи которого приобретались дочерние бизнесы по продаже чая и продуктов. Ни один из таких магазинчиков не принес ничего, кроме убытков. Поняв, что он лишний на этом празднике жизни, Зигл в 1980 году уходит из компании, продав ей свою долю.
«Я ушел красиво и на пике роста заниматься другим бизнесом. Я счастлив», – рассказывал Зигл в интервью The Guardian.
И тут же основной бизнес Starbucks начал набирать обороты. За 1980–1981 финансовый год продажи выросли до $4,4 млн.
Пpoдeлки Шyльцa
Уход Зигла не избавил компанию от противоречий и развилок. Очередным испытанием для консерваторов стал приход нового директора по маркетингу Говарда Шульца. Это был опытный менеджер, отлично знающий рынок и буквально влюбленный в кофе.
«Он был настоящим нью-йоркцем. Мы не привыкли ни в Сиэтле, ни в компании к таким личностям. Он не позволил бы ничему встать между ним и его целью. Он разбивал их, как кегли для боулинга», – делился своими воспоминаниями Джим Рейнольдс, один из управленцев Starbucks.
Несмотря на мощнейшую харизму Шульца, отцы-основатели долго думали, как же встроить еще одного новатора в ставший стабильным бизнес. Однако скрепя сердце согласились на вызов.
И этот выбор в какой-то мере стал роковым. Сначала Шульц буквально продавил идею переформатирования Starbucks в сеть эспрессо-кофеен и даже открыл две точки – в Сиэтле и Сан-Франциско, параллельно уговорив партнеров купить ставший родным Peet’s. Но, почувствовав сопротивление владельцев, опытный боец ненадолго покинул компанию, запустив свой бизнес – эспрессо-кофейню Il Giornale.
Чутье не подвело. Гордон Боукер, уставший крутиться как белка в колесе сразу нескольких бизнесов, объявил о продаже своей доли в Starbucks. К нему тут же присоединился Джерри Болдуин. В марте 1987 года выставленный на продажу перспективный лот за $3,8 млн покупает тот самый Шульц и тут же меняет название на Starbucks Corporation, объединяя под одним брендом все бизнесы компании. Более того, идея кафе-магазина понравилась клиентам, и за четыре года число кофеен выросло до 100 в Сиэтле, Сан-Франциско и пригородах.
А сама кофейная русалка в 1992 году вышла на биржу NASDAQ. Акции были выставлены по цене $17 за штуку. На бирже Starbucks продал 12% акций за $25 млн. Полученные средства позволили удвоить количество магазинов-кафе в течение следующих двух лет.
Шульц оказался не просто удачливым бизнесменом и грамотным управленцем, блестяще разбирающимся в маркетинге, но и эффективным кризис-менеджером. Например, в своей маркетинговой стратегии он ориентировался на подписчиков глянца, живущих в американских мегаполисах, и сделал ставку на экспансию компании на Восточном побережье США.
Кроме того, мчавшаяся к успеху под его руководством компания поглотила бостонскую сеть кофеен Coffee Connection, получив в качестве приза уникальный рецепт фраппучино (смесь кофе, молока и мороженого), ставшего фирменной фишкой Starbucks на долгие годы.
И, наконец, компания вышла на все значимые международные рынки, завоевав симпатии местных кофеманов.
Пpoгpaммa измeнeний
В 2000 году Шульц отошел от оперативного управления и купил себе дорогостоящее хобби – баскетбольную команду NBA SuperSonics.
Сеть продолжала работать как отлично отлаженный и грамотно настроенный конвейер кофейного удовольствия. В 2007 году она насчитывала более 15 тыс. торговых точек по всему миру (собственные магазины и франшизы).
Однако разразившийся в 2008 году глобальный экономический кризис привел к убыткам в $6,7 млн.
Шульц не просто вернулся. Он придумал очередной гениальный план-стратегию, назвав его «Программой изменений». Программа, о которой Говард рассказал в своей книге «Как чашка за чашкой строился Starbucks», сочетала в себе жесткие непопулярные меры и настоящие инновации.
Шаг первый – сокращение издержек. Сначала надо было остановить рост, вернее, его издержки. В новых заведениях падало качество обслуживания, размывались стандарты, снижался средний чек. Под личным руководством Шульца было закрыто 900 кофеен по всей стране, безработных стало больше, но это были реалии рынка. Параллельно сам бренд выпустил новый купаж кофе Park Place Road, показав, что его рано списывать со счетов.
Шаг второй – повышение лояльности клиентов и персонала. Внутри этого подпункта программы компания обновила сайт, сделав его максимально дружелюбным для посетителей, активизировалась в соцсетях и запустила бесплатный беспроводной интернет во всех заведениях сети. Теперь посетитель мог оставаться в кофейне до самого ее закрытия.
Про персонал тоже не забыли. Для сотрудников кафе ввели систему LEAN – принцип бережного производства. Проводились тренинги, обучение и модернизация процессов.
Шаг третий – сердцевина местного комьюнити. Чтобы не утомлять придирчивых кофеманов однообразным оформлением заведений, дизайн локальных точек отдали на откуп их владельцам. Щепотка местного колорита сразу же выделяла кофейную русалку среди других кофеен. К цвету добавили музыку, спокойную и расслабленную, с интересной особенностью – музыкальные композиции проигрываются синхронно во всех сетевых точках Starbucks от Нью-Йорка до Токио.
Шаг четвертый – экологичность и этичность производства. Starbucks всегда сам занимался всем циклом кофейного производства: от закупки кофейных зерен на маленьких семейных предприятиях до создания купажей и обжарки. Кроме того, кофейная гуща шла на удобрение, а пластик от использованных стаканов – в переработку.
Шульц перенастроил и оптимизировал эту цепочку, включая логистику. И если в 2008 году число поврежденных заказов превышало треть от всего объема, то к 2009 году потери снизились до 10%.
В 2012 году компания вышла из кризиса, а в 2017-м из нее снова вышел Шульц, чтобы присматривать за этой фабрикой грез и прийти на помощь, если это будет нужно. Хотя больше пока не требовалось: компания растет и развивается сама.
05.04.2024
