Следствие очевидной неопределенности digital-рынка – заморозка инвестиций в производство контента, резкое снижение рекламных затрат (вызванное как утратой инвентаря и инструментов, так и уходом/сокращением бюджетов многих рекламодателей). Для контент-мейкеров все еще сложнее: аудитория до сих пор пользуется сервисами, часть из которых заблокирована, а часть может быть заблокирована в ближайшее время. В итоге следовать за аудиторией рискованно, идти в безопасные российские сервисы затруднительно. Там зачастую нет нужной целевой аудитории.
Есть четыре ключевых вопроса, ответы на которые и определят дальнейшую трансформацию рынка.
1. Блoкиpoвкa YouTube в Poccии
Посмотрим на ситуацию глазами регулятора:
Аргументы за блокировку:
— Целенаправленная политика блокировки пророссийских производителей контента.
— Целенаправленные инвестиции со стороны зарубежных медиацентров в производство контента для российской аудитории платформы, которое приобрело гигантские масштабы с началом СВО.
Аргументы против:
— Сложившаяся модель неинформационного медиапотребления, в том числе в чувствительных социальных группах. Прежде всего речь идет о родителях маленьких детей. Насколько я могу судить, именно этот аргумент сыграл решающую роль весной, когда были заблокированы другие, зачастую менее политически вредные платформы.
— Неготовность российских аналогов к столь масштабному импортозамещению. Главным образом речь про Rutube.
— Дальнейшее распространение VPN с обессмысливанием самой идеи блокировок.
В конечном счете я полагаю, что к блокировке YouTube мы придем, вопрос в сроках. И вот тут я начну беспокоиться уже за Telegram, потому что весь нежелательный политический видеоконтент после этого массово мигрирует именно туда. Однако это дело не сегодняшнего и не завтрашнего дня.
2. Boзвpaщeниe TikTok
История ухода сервиса из России трагикомична, но рассказывать ее я не могу. Хотя вышло как вышло, и вот уже полгода все ждут, когда же сервис вновь заработает. Так как до сих пор мы этого не дождались, значит, оно произойдет не раньше окончания СВО.
Убежден: оно станет триумфальным, что, конечно же, поставит под вопрос дальнейшие перспективы YouTube Shorts, «VK Клипов» и тем более Yappy. Хотя однозначной уверенности в возвращении сервиса в РФ у меня нет.
3. Paзблoкиpoвкa Instagram¹
Блокировка сервиса нанесла серьезный удар по digital-рынку, но еще больший – по десяткам, а то и сотням, тысячам малых бизнесов по всей стране, для которых это была основная платформа привлечения клиентов и коммуникации с существующей клиентской базой.
В связи с этим у разблокировки Instagram появились вполне заметные лоббисты – руководство партии «Новые люди», ориентированной именно на эту ЦА.
По всей видимости, с окончанием СВО вопрос вновь встанет в полный рост, а вот ответ на него спрогнозировать сложно. С одной стороны, платформа в целом деполитизированная и не особо с этой точки зрения проблемная. С другой стороны, она съедает слишком большую долю отечественного рынка, которую хотелось бы отдать российским платформам.
4. Cepьeзнaя бopьбa c VPN
Концептуально блокировка может преследовать две различные цели. Первая – это жесткий запрет доступа к нежелательным ресурсам. Вторая – постепенное изменение медиапотребления широкой аудитории в пользу незаблокированных сервисов.
Эти две цели конфликтуют друг с другом. Первая предполагает строгость, вторая – создание дополнительных затруднений, но без категоричности.
Мы видели как эпизодические, не особо системные попытки борьбы с популярными VPN-сервисами, так и комичные попытки борьбы с VPN при помощи пропаганды. И то, и другое результатов не дало, однако это не значит, что серьезная борьба с VPN невозможна в принципе.
Есть основания полагать, что технически такие возможности у Роскомнадзора на сегодняшний день есть, но раскрутка маховика на полную упирается как раз в политический момент – потенциальный рост недовольства.
Подводя итог: мы пока не в новой digital-реальности, а только на пути к ней. Какой она будет в итоге, зависит от политической/геополитической ситуации, влияющей на ответ на четыре ключевые вопроса, обозначенные выше. А ныне рынок находится в глубоком анабиозе.
¹ Bлaдeющaя Instagram кoмпaния Meta пpизнaнa экcтpeмиcтcкoй opгaнизaциeй, дeятeльнocть кoтopoй пo peaлизaции Instagram зaпpeщeнa в Poccийcкoй Фeдepaции.
