Март 2022 года изменил для российского рынка digital-коммуникации практически все. 4 марта заблокированы Facebook (владеющая Facebook компания Meta признана экстремистской организацией, деятельность которой по реализации Facebook запрещена в Российской Федерации — Прим. ред.) и Twitter (в отношении социальной сети Тwitter действуют ограничительные меры Роскомнадзора — Прим. ред.); 5 марта все крупные зарубежные сервисы прекратили продажи таргетированной рекламы; 6 марта TikTok заблокировал возможность загружать новый контент из России; 14 марта – блокировка Instagram (Владеющая Instagram компания Meta признана экстремистской организацией, деятельность которой по реализации Instagram запрещена в Российской Федерации — Прим. ред.); 21 марта – признание Meta экстремистской организацией. К чему это привело:
— Резкий рост использования VPN-сервисов. Счет на десятки миллионов. Точное число пользователей установить невозможно. Вероятно, цифра в диапазоне от 20 до 40 млн пользователей в РФ.
— Падение активной аудитории заблокированных сервисов, но все не так однозначно. Mediascope дает падение Instagram в 70–80%, что крайне сомнительно. Данные Livedune на июль показывают падение охватов stories на 20–25% у мелких и средних блогеров (условная Дукалис) и 55+% у крупных (условная Бородина).
Более молодая и «премиальная» для рекламодателей аудитория в большей степени продолжила пользоваться сервисом. При этом динамика восстановления охватов возрастающая, то есть аудитория, помыкавшись по другим платформам и не найдя достойной замены, возвращается в Instagram, несмотря на неудобство пользования VPN. Facebook и Twitter, которыми в России и так последние годы пользовались не особо, упали более чем на 60% и стали совсем нишевыми.
TikTok на протяжении весны, несмотря на отсутствие нового контента, практически сохранял свой российский трафик, но летом стал постепенно снижаться. Что мы видим? Сервисы, которые являются базовыми для медиапотребления значительной части аудитории (Instagram и TikTok), сохраняют ее, несмотря на VPN и отсутствие контента, а относительно маргинальные платформы быстро ее теряют. Происходит эффект замещения.
Кто от этого выиграл? Telegram. Основной рост произошел еще до блокировки Instagram из-за потребности в информационном контенте. Активность на платформе меняется в зависимости от информационной повестки. Резкий всплеск аудитории с конца февраля по апрель включительно, стабилизация в мае, сильное падение летом, заметный рост в сентябре.
Блокировка Instagram вызвала приток аудитории и создание новых каналов инстаблогерами, однако и то, и другое довольно быстро рассосалось: Telegram – это совсем не замена Instagram с точки зрения механики платформы, специфики контента и типа медиапотребления. Тем не менее часть аудитории все-таки осталась в Telegram и продолжила пользоваться ей в качестве мессенджера и источника новостного контента.
VK – основной бенефициар от блокировки Instagram. Могу предположить, что так и было задумано. Но полагаю, что по задумке должно было получиться несколько иначе. Главное, что получил VK, – это резкий переток бюджетов на таргетированную рекламу из Instagram, Facebook, YouTube и TikTok.
Судя по отчетности за второй квартал, рост доходов от рекламы превышает 30%. А вот с ростом аудитории и контент-мейкеров получилось не так впечатляюще. Переток и тех, и других в весенние месяцы оказался не особо взрывным и во многом временным. Исключение, пожалуй, сервис «VK Клипы», который получил импульс для роста за счет контент-мейкеров из TikTok.
YouTube. Невероятно, но факт: очевидно политически враждебный YouTube стал одним из главных бенефициаров происходящего. Рост по двум направлениям: спрос на информационный контент (причем понятно, какого характера, с учетом массовой блокировки неоппозиционных политических каналов), хотя еще более значим фантастически резкий рост пользования YouTube Shorts.
Фактически именно YouTube забрал российскую аудиторию TikTok, а не отечественные VK и Yappy. Ради эксперимента мы запустили один проект на этой платформе. За пять месяцев там около 80 тыс. подписчиков и под 70 млн просмотров видео. Могу с уверенностью говорить, что сейчас именно там больше всего бесплатного российского алгоритмического трафика среди всех социальных платформ.
Текущая характеристика digital-рынка, причем как для агентств, так и для производителей контента, – это неопределенность. Есть понимание, что нынешнее состояние не конец. Мы только в процессе изменений, однако их дальнейшее движение плохо предсказуемо.
