Ситуация на Украине уже породила большое число негативных для российского бизнеса событий – от остановки продаж техники Apple до проблем с продажами продукции Северстали за границу. Главное отличие этого кризиса от большинства остальных для бизнеса состоит в том, что негативные информационные поводы возникают постоянно, и компании невозможно выстроить долгосрочную коммуникационную стратегию, для того чтобы минимизировать влияние происходящего на свой бизнес.
Сооснователь агентства The Castle Group, специализирующегося на решении кризисных ситуаций, Кэнди Лиш дает несколько советов бизнесу по поведению в кризисной ситуации. Прежде всего необходимо тщательно проанализировать всю информацию, исходящую от компании: рекламу, посты в социальных сетях, рассылки по электронной почте и даже просто картинку, чтобы удостовериться, что все это не может быть превратно истолковано или нанести эмоциональный вред кому-то из аудитории. Любое послание от компании должно звучать предельно искренне, человечно и выражать веру в благоприятный исход ситуации. При этом компания должна демонстрировать, что она разделяет проблемы простых людей и переживает сложную ситуацию вместе с ними.
Непостоянство точки зрения и позиции компании. Как правило, от имени компании могут комментировать разные топ-менеджеры, и в момент комментария ситуация также может отличаться. Необходимо, чтобы все сообщения и точка зрения компании на те или иные вопросы были едиными, чтобы не вызывать дополнительного недопонимания и недоверия.
Оптимальная стратегия в кризисные периоды, конечно, разговаривать. С клиентами, сотрудниками, рынком, поставщиками. Если тебя нет в эфире, ты умер или у тебя все плохо. Так работает общественное мнение в кризисные времена, предполагая за тишиной худшие сценарии развития событий, рассуждает генеральный директор PR-агентства Comunica Михаил Умаров.
Сто процентов надо разговаривать с сотрудниками: успокаивать, объяснять стратегию, просто давать надежду и перспективу. То же самое можно сказать и о других аудиториях. Кажется, что во время паники клиенты не важны — они и так сметают с прилавков все подряд. Но это не так. Во-первых, в фокусе внимания будут все равно те, кто дает внятную коммуникацию. Во-вторых, кризисные времена рано или поздно кончаются (проверено), а долгосрочные отношения клиентов очень сильно формируют именно такие периоды.
Исключение может составлять политическая повестка — здесь лишняя коммуникация способна навредить брендам. Тут им приходится взвешивать позицию между «не могу молчать» и «каждое слово может быть использовано против вас».
Что касается того, стоит ли стараться быстрее других реагировать на меняющуюся повестку, есть максима: ты быстрый или мертвый. В кризис точно надо действовать быстро. «Альфа Банк» после санкций против Михаила Фридмана и Петра Авена и их выхода из совета директоров мгновенно выдал коммуникацию в клиентских каналах, через приложение, сайт и почту о том, что для вкладчиков это ничего не меняет и вся ситуация под контролем. Правильно сделал, потому что иначе мог бы этих самых вкладчиков недосчитаться.
Сейчас идет мгновенная перестройка рынка на другие продукты, решения, каждый день меняются потребительское поведение, регуляторная повестка. На это необходимо успевать реагировать внутри, а также объяснять вовне своим целевым аудиториям, как это скажется на них. По-другому не выжить.
Что касается политической повестки, это как раз тот случай, когда часто лучше выбрать полное молчание. Политический вектор меняется, а бизнес и клиенты остаются. Так что здесь я бы максимально аккуратно взвешивал каждое слово. Иначе оно может стать золотым с точки зрения потерь для репутации, убежден Умаров.
«Оптимальная стратегия в ситуации неопределенности — не пропадать из информационного поля совсем, рассказывать о процессах внутри: что делаете, какие планы, что будет происходить, что делать людям, желательно подробнее. У вас должен быть образ будущего. Необходимо думать о последствиях коммуникации с разных точек зрения, так как сотрудники, клиенты и партнеры могут иметь разные взгляды, не быть агрессивным, чтобы не плодить агрессию. Если вы заняли какую-то конкретную позицию, хорошо обдумав ее, то не пытаться менять ее каждые сутки», — говорит сооснователь Vinci Agency Мария Лапук.
«Смысл турбулентности в том, что она практически всегда даже бывалыми игроками воспринимается как новая. Однако принципы более-менее похожие. На уроках пандемии можно сделать такие выводы и воспользоваться ими, если удастся охладить голову. Следует больше быть в контакте. В пандемию случалось, что только из прямых эфиров я не вылезал 4 часа подряд, а еще планерки, проекты, разные дела. Количество брендовых запросов выросло в 1,5 раза. Необходима модернизация производства под задачи рынка. Многие, кто занимается одеждой, шили маски, например. Сейчас будут шить военную форму? Мы в кризис сделали Агентство коронавирусного маркетинга —получили новых клиентов. Придется пойти на оптимизацию расходов: помните, как много кто отказался от офиса. От чего откажетесь теперь? Постоянство рекламы. Много кто взял и выключил лидген. А кто не выключил — выиграл, взял, как вкусные сливки, все новые запросы. Помощь другим людям и бизнесу на бартерной основе», — рассуждает партнер PR-агентства «Взрывной PR» Роман Масленников. ■
