Пpoдaвeц бyмaжныx cтaкaнчикoв coздaл из никoмy нe извecтнoгo фacтфyдa цeлyю импepию ceмeйныx pecтopaнoв быcтpoгo питaния – McDonald’s. Oн ничeгo нe пpидyмывaл caм: oн пepeпpидyмывaл идeи, кoтopыe yжe cyщecтвoвaли, и зapaбaтывaл нa этoм миллиoны.
Будущий мультимиллионер родился в одном из маленьких городков недалеко от Чикаго 5 октября 1902 года в семье чешских иммигрантов. Он был за старшего в компании брата Боба и сестры Лорейн. Глава семьи Луис Крок всю свою жизнь проработал в Western Union, и главной его мечтой было дать образование детям. Крок-старший был фанатом бейсбола и передал свою страсть старшему сыну.
Роуз, мать Рэя, была домохозяйкой, следила за домом, давала уроки фортепиано и во всем поддерживала мужа. А вот старший сын никак не хотел поддержать отца, учеба в школе ему не особо нравилась, чтение книг вгоняло в тоску. Об этом моменте Крок даже написал в своей книге «McDonald’s. Как создавалась империя».
Там же будущий миллионер рассказал, что «ему больше нравилось мечтать, строить планы и реализовывать их». Какие-то особо удачные теоретические или практические идеи типа красивого и выверенного чертежа приводили Крока в такой восторг, что одноклассники стали называть его истинным мечтателем.
При этом Крок всегда доводил свои идеи до логического завершения. Так ковался характер и возникали любовь к мелочам, дотошность и стремление к цели.
Beчный двигaтeль
Впрочем, называть Крока бесплодным мечтателем нельзя. На протяжении всей своей жизни он упорно трудился, работал в аптеке, в продовольственном магазине, продавал мелкую галантерею, кофе.
В школьные времена Крок сходил с ума от бейсбола и учился у матери игре на фортепиано. На летних каникулах перед выпуском из школы Рэй охотно торговал лимонадом и другими прохладительными напитками. На заработанные своим трудом деньги в 1916 году в возрасте 14 лет Рэй вместе с двумя своими друзьями открыл музыкальный магазин под названием Ray Kroc Music Emporium.
Каждый из компаньонов скинулся по $100. Из этой суммы выделили $25 на аренду чулана. Дела шли ни шатко ни валко, и поэтому Рэю для привлечения покупателей приходилось играть на фортепиано. Музыкальные умения Крока не помогли сохранить совместное предприятие. Через пару месяцев компаньоны продали бизнес, а прибыль поделили между собой. Это была самая первая неудача будущего миллионера. К сожалению, таких неудач на его пути будет еще очень много.
Крок участвовал в Первой мировой войне в качестве водителя скорой помощи Красного Креста, солгав о своем возрасте, чтобы начать службу в 15 лет. Во время обучения Крок познакомился с Уолтом Диснеем, с которым он поддерживал профессиональные отношения бóльшую часть своей жизни. Интересно, что, как пишет журнал «Биографии», Эрнест Хемингуэй, уроженец Оук-Парка, также провел время на войне в качестве водителя скорой помощи.
После войны наш герой пытался найти себя, работая пианистом, музыкальным руководителем и продавцом недвижимости.
Bызoв пpинят!
В начале 1920-х годов семья Кроков переезжает в Нью-Йорк. Для Рэя это стало большим ударом, потому что на тот момент у него были серьезные отношения с девушкой Этель Флеминг и они даже собирались пожениться. В итоге они все-таки вернулись в Чикаго. Но отец был против их свадьбы и посоветовал Рэю сначала найти серьезную работу, а только потом обзаводиться семьей.
Рэй принял вызов, устроившись торговым представителем в компанию по продаже пластиковых стаканчиков – Sanitary Cup and Service Company. Стаканчики были типичным сезонным товаром и хорошо продавались только в летние месяцы. Однако Рэй чувствовал тренд, хотя и не понимал пока, как он сможет применить его на практике. Чтобы зарабатывать побольше, Крок устроился музыкантом на местную радиостанцию. Подрабатывать приходилось по вечерам, домой он возвращался довольно поздно и мгновенно засыпал.
В какой-то момент недельный заработок Крока превысил $35. Это был приличный доход по тем временам. К тому же в 1925 году Крока настиг первый большой успех – он заключил выгодный контракт на поставку стаканчиков в ресторан «Вальтер Пауэрс». В компании Рэя повысили до старшего менеджера региона Средний Запад. За усердие Рэй Крок вознаградил себя покупкой новенького Форд-Т и перевез семью в Майами. Там он пытался сколотить состояние игрой на пианино и продажей недвижимости во Флориде. Однако с треском провалился и вернулся с женой и дочерью в Чикаго, чтобы опять продавать эти проклятые бумажные стаканчики.
Во время Великой депрессии руководители компании пытались срезать жалованье на 10% и уменьшить представительские расходы на обслуживание автомобиля, а Рэй Крок не просто не согласился на снижение зарплаты, но и выдвинул свои условия. Как ни странно, компания приняла их и не прогадала. В разгар потребительского кризиса в 1930 году Крок буквально выхватил из воздуха идею увеличения продаж бумажных стаканчиков.
Рэй заметил, что в одной из аптек быстрорастущей сети хороший спрос на напитки, однако из-за небольшого помещения всем желающим не хватает мест. И аптеки каждый раз теряют потенциальную выручку. Он предложил менеджеру продавать напиток навынос за ту же цену, но в стаканчиках с крышкой, которые немедленно нашлись в багажнике автомобиля Крока. Правда, стаканчики эти стоили дороже, чем обычные, а менеджер заведения смотрел на Рэя как на сумасшедшего. Однако лучшего продавца Среднего Запада так просто было не отшить. Крок согласился поставить первую партию стаканчиков бесплатно и посмотреть, как пойдут продажи. Действительность превзошла ожидания, мир получил новый способ торговли, а Крок – постоянный и стабильно растущий поток заказов.
К сожалению, были и плохие новости: отец Крока не выдержал удара Великой депрессии и умер от инсульта. Печаль утраты Крок лечил работой, неистово продавая бумажные стаканчики вплоть до 1938 года. Казалось бы, вот она, желанная стабильность, штат из 15 сотрудников, персональный секретарь, машина классом выше, чем простецкий Ford T, и няня в помощь супруге. Но Рэй был не из тех, кто сидит на месте и созерцает окружающий мир.
«Ничто в мире не может заменить настойчивость. Талант не прокатит – нет ничего более обычного, чем неудачники с талантом», – писал Крок в своей книге.
Дeньги из микcepa
У Рэя был еще один талант, который ему тоже со временем пригодился. Сейчас это умение называется нетворкинг. А тогда специального названия не было, а ловкий Крок просто сводил вместе своих бизнес-партнеров. Так и произошло в 1938 году: Крок встретился с предпринимателем Эрлом Принсом, совладельцем сети кафе-мороженых Prince Castle, и предложил ему продавать фирменный молочный коктейль другого клиента – Роберта Салливана.
Рецептура коктейля позволяла продавать его дешевле, чем традиционный, а вкус и пониженное содержание жира привлекали потребителей. Более того, пронырливый Крок предложил Принсу повысить цену на напиток с 10 до $12. Владельцы кафе не сомневались в провале мероприятия и решили проучить выскочку, проделав глупый, по их мнению, трюк. В итоге новый коктейль «Один на миллион» (название – огонь!) принес Кроку миллионные продажи, а владельцам кафе дополнительную прибыль – более $100 тысяч.
Следующим шагом стало получение патента на Multimixer – миксер для молочных коктейлей с пятью венчиками. У обычных миксеров всего один венчик, который взбивает один молочный коктейль, в то время как Multimixer мог взбивать сразу пять. Кроме того, движок этого миксера не сгорал от работы с более плотной субстанцией, чем традиционный милкшейк.
Правда, боссы Крока из Sanitary Cup and Service Corporation прохладно отнеслись к его новациям, согласившись предоставить Рэю эксклюзив на поставку миксеров в регионе, а не на всю страну, как он просил. Эрл Принс предложил Кроку уволиться, чтобы потом заняться совместным бизнесом. Принс будет делать миксеры, Крок – продавать их, а прибыль – пополам.
Надо было рисковать, и Крок рискнул. За 16 лет работы он выгорел и не чувствовал дальнейших перспектив в продаже опостылевших стаканчиков. Однако денег на развитие не было, и Кроку пришлось вступить в коллаборацию с бывшими боссами. Крок и Принс ударили по рукам, и наш герой получил эксклюзивные права на маркетинг продукта и в возрасте 37 лет бросил свою обеспеченную работу, чтобы организовать продажи.
На старте предположения Крока оправдывались, и за год компаньоны продали более 8000 миксеров. Когда дело пошло, Крок выкупил долю бизнеса у прежнего начальства и влез в немаленькие долги.
В 1941 году ситуация на рынке кардинально поменялась. США вступили во Вторую мировую войну, сахар и молоко для коктейлей и металл для миксеров перешли в разряд строго лимитированных продуктов. В итоге спрос на молочные коктейли упал до нуля. Рэю же пришлось в срочном порядке осваивать новую нишу – продажи сухого солодового молока и стаканчиков к напиткам из этого продукта.
А конкуренты не дремали, выпустив усовершенствованный миксер, по всем параметрам превосходящий продукт Prince Castle.
В начале 1950-х компания развалилась, и Рэй Крок снова стал колесить по стране, предлагая миксеры тем, кто еще не знал о новинке от конкурентов.
Beceлo и вкycнo
Однажды неприметный ресторанчик в калифорнийском местечке Сан-Бернардино заказал у Рэя сразу десять его мультимиксеров. «Эти парни что-то знают и что-то скрывают», – подумал Крок и отправился в Калифорнию.
В крошечном городке находился небольшой ресторанчик братьев Макдональдов, который вряд ли кого мог привлечь, однако у его дверей стояла очередь. В помещении закусочной царила чистота, а все заказы принимались по системе скоростного обслуживания, которую до сих пор использует McDonald’s. Клиенты сами подходили к прилавку и делали заказ. На конвейере жарилась знаменитая маковская картошка-фри, сотни килограммов бургеров и сбивались в густую пену коктейли. Владельцы ресторанчика использовали для всех блюд бумажную посуду, меню не превышало 10 позиций. А цены были невероятно низкими. Гамбургер, стоивший во всех американских забегаловках 30 центов, продавался здесь за 15.
«Когда я увидел ресторан Мориса и Ричарда Макдональдов в Сан-Бернардино, работавший в тот день в 1954 году, я почувствовал себя, как какой-то новенький Ньютон, которому только что упал на голову испорченный картофель из Айдахо. Той ночью в моем номере мотеля я много думал о том, что видел днем. Видения ресторанов McDonald’s, разбросанных по всей стране, проносились в моем мозгу», – делился впечатлениями Крок в своей книге.
Особенно контрастными эти мечты Крока выглядели на фоне олимпийского спокойствия братьев Макдональдов. Два абсолютно одинаковых толстячка в одинаковых очках с золотой оправой жили рядом с рестораном, зарабатывали $300 тыс. в год и тратили часть прибыли на ежегодное обновление трех «Кадиллаков» из семейного автопарка.
Никаких амбиций, никакой страсти к зарабатыванию денег. «Есть доход, и хорошо» – таким был девиз братьев.
Они всячески отговаривали клиентов от инвестиций в строительство новых точек, за бесценок продавали франшизу и даже не брали процент от доходов ресторана.
«Братья Макдональд были просто не на моей волне. Я был одержим идеей сделать Макдоналдс самым большим и лучшим. Они были довольны тем, что имели; они не хотели, чтобы их беспокоили большие риски и требования», – возмущался Крок.
Его-то франшиза заинтересовала. Он увидел глянцевое будущее Макдоналдсов за неприметной и изрядно помятой обложкой.
Франшизу братья продавали через наемного менеджера Уильяма Тенси, чтобы самим не ездить по Америке. Тенси тоже не отличался предприимчивостью, и Кроку вряд ли бы удалось войти в этот бизнес, если бы не инсульт, который поразил Тенси. Менеджер уволился, а на его место взяли Крока.
В первую очередь он усовершенствовал франшизу. Теперь она стоила $950 и выдавалась на 20 лет. А еще каждый ресторан должен был платить 1,9% от своего дохода: 1,4% шли Кроку, 0,5% – братьям Макдональдам за использование их имени и ресторанной системы. Вскоре Рэй уговорил братьев поднять цену франшизы с 950 до $1,5 тысяч. За первый год работы он продал 18 франшиз.
Bкycнo – и тoчкa?
Свой собственный первый ресторан McDonald’s Рэй Крок открыл 15 апреля 1955 года в Дес-Плейнсе, штат Иллинойс. На первых порах Крок появлялся в своем заведении рано утром и совместно с уборщиком готовил его к открытию. Он поливал территорию, чистил мусорные баки, убирал прилипшие жвачки, оставленные нерадивыми клиентами. Он мог спокойно вымыть пол и навести порядок в туалетах, даже если был в чистом наглаженном костюме. «Главный дивиденд пота – это удача, и, чем больше человек будет потеть, тем удачливее он станет», – говорил Рэй.
За пять лет он запустил 200 ресторанов сети. В 1961 году Рэй Крок выкупил у братьев их компанию за $2,7 млн (по миллиону каждому брату плюс компенсация налога на доходы).
Формальным поводом для этого стало нежелание братьев Макдональдов отступать от собственных представлений о том, каким должен быть их ресторан: в меню только фирменные бургеры, никакой картошки, никаких коктейлей быстрого приготовления и других сопутствующих блюд. По мнению Крока, это тормозило бизнес и отсекало потенциальных клиентов. Однажды Рэй позвонил Дику Макдональду и попросил его назвать цену. Братья потребовали $2,7 млн.
Для 1964 года это была космическая цифра. Крока она не смутила, и он залез в долги, взяв кредит на 20 лет, но бизнес выкупил. Предпринимателю перешли бренд, патенты на рецептуру блюд и вся существующая сеть ресторанов. Макдональды оставляли за собой лишь первый ресторан в Сан-Бернардино, который переименовали в The Big M. Конкурентов Рэй Крок всегда не любил. В своей книге он как-то прямо высказался о принципах конкурентной борьбы: «Если твой конкурент тонет, засунь ему в рот шланг». Уже через шесть лет Крок рассчитался по долгам. Что касается ресторана братьев, то ему быстро пришел конец, когда напротив заведения открылся новенький McDonald’s. Так бизнесмен окончательно разделался с конкурентами.
А еще у Крока была суперцель – открыть 1000 ресторанов. И уже в 1965 году их насчитывалось более 700. Тогда же акции компании были выведены на биржу по цене $22 за штуку. Курс быстро вырос до $49 за штуку, что сделало Крока миллионером.
К концу 1960-х годов Крок на 50% перевыполнил свой план по росту сети – в мире действовало почти 1,5 тыс. ресторанов. Росту доходов компании сильно способствовала идея, поданная финансовым консультантом Гарри Сонненборном, – покупать или арендовать землю, на которой строятся новые рестораны, чтобы потом брать с франчайзи арендную плату или процент с продаж, смотря какая сумма будет больше.
Упpaвляя импepиeй
Рэй Крок не был бы самим собой, если бы не внедрял каждый день все новые и новые стандарты управления империей фастфуда. Он ездил из города в город и проверял, насколько франчайзи придерживаются формулы ККЧД, где первая К – качество, вторая К – культура обслуживания, Ч – чистота, Д – доступность. В какой-то момент McDonald’s перерос в дело его жизни. Он говорил: «Я верю в Бога, семью и McDonald’s. Когда я на работе – порядок обратный».
Первый пунктик в менеджменте от Крока – на пути к успеху в бизнесе нет мелочей. Имидж так же важен, как умение принимать решения. Он сам приходил на работу в безупречном костюме, даже когда торговал стаканчиками. И он хотел видеть такое же отношение к делу от своих сотрудников. Несмотря на негативную реакцию, Крок педантично придерживался своих принципов. Например, однажды ему пришлось уволить управляющего рестораном за то, что тот приходил на работу в нечищенной обуви и пыльной ковбойской шляпе, игнорируя замечания.
Крок был человеком с культом чистоты. Он просил своих сотрудников мыть окна каждый день, выделив каждому из них индивидуальную тряпку, причем холодильники и вытяжку предлагалось мыть через день. Рэй подготовил для каждого своего работника отдельную тряпку, чтобы, когда у того появлялось свободное время, он сразу начинал уделять его наведению чистоты.
В своей автобиографии глава компании объяснил: «Я действительно не любил этих черт у данного сотрудника, но уволил этого парня по другим причинам. Я знал, что этот человек нам не подходит: он часто допускал ошибки, а шляпа и туфли были просто симптомами его общей небрежности».
Также никогда в жизни Крок не забывал о нетворкинге. Когда бизнесмен задумался о распространении франшизы, он искал покупателей среди знакомых и друзей по спортивному клубу. Вскоре его партнеры по игре в гольф стали первыми франчайзи, а затем и преуспевающими владельцами ресторанов McDonald’s.
Cтaндapты фpaншизы
Похоже, что именно Крок первым в США задумался о том, что все заведения, объединенные общей франшизной маркой, должны соблюдать высокие требования к сервису, ассортименту и качеству питания. До культа McDonald’s американские франшизные фастфуды легко могли продавать пиццу в бургерной или наоборот. Идея размывалась, и рестораны банкротились, зачастую не понимая причины разорения.
Чтобы избежать такой же ситуации в McDonald’s, Рэй Крок открыл учебные курсы, которые потом превратились в «Гамбургерский» университет, где персонал обучали стандартам McDonald’s. На базе курсов работала кулинарная лаборатория, в которой испытывались новые продукты. Даже дома Крок постоянно придумывал новые рецепты.
В финансовой сфере Крок тоже любил эксперименты. Один из них – выплата премии акциями компании. Зарплаты в бургерных Крока тогда были небольшими, поэтому выплаты какими-то бумажками возмущали некоторых работников, которые тут же обналичивали их, продавая на бирже. Однако среди персонала встречались и умные люди, сохранившие акции и ставшие богатыми. Не зря же говорили, что McDonald’s Крока делал из простых американцев самых настоящих миллионеров.
