Haчaв cвoй бизнec c нeбoльшoгo ceмeйнoгo oгopoдикa, Гeнpи Xaйнц ocнoвaл coбcтвeннyю кoмпaнию, пepeизoбpeл тoмaтный coyc и ocтaвил пocлe ceбя кoмпaнию, кoтopaя пpинocит мнoгoмиллиapдныe пpибыли.
Генри Джон Хайнц родился 11 октября 1844 года в Питсбурге (штат Пенсильвания) в семье немецких эмигрантов. Его отец, лютеранин Джон Генри Хайнц, эмигрировавший из Германии в США, удачно вложил деньги в покупку кирпичного завода, а потом не менее удачно женился на благочестивой лютеранке Анне Шмидт, которая тоже приехала в Америку на поиски счастья. Когда дела пошли в гору, Хайнц-старший вместе с семьей переехал в один из питсбургских пригородов – Шарпсбург. Там же он обустроил новое место не только для родственников, но и для своего завода. Ко времени переезда малышу Генри исполнилось 5 лет, и он вырос в добротном просторном доме с прилагающимся к нему большущим участком земли и садом.
Xpeнoвaя пpибыль
Освоившись, в 6 лет он начал помогать своей матери на огороде, а потом понял, что это нехитрое занятие может приносить прибыль. Это окрылило юного предпринимателя, и уже к 8 годам он стал продавать выращенные на семейных черноземах овощи. Особенно хорошо шли продажи хрена. Американским хозяйкам надоело лить жгучие слезы при заготовке популярной приправы, и они охотно покупали консервированный вариант.
Проблема заключалась в том, что на рынке было немало нечистых на руку продавцов, которые под видом тертого хрена продавали репу или размоченную древесину.
Поэтому, чтобы соседи не думали, что он тоже подмешивает в эту чистую и жгучую субстанцию какие-то дополнительные опции, юный Хайнц начал торговать «вбелую» – тертый хрен расфасовывался в стеклянные прозрачные баночки. Родители оценили бизнес-таланты отпрыска, и к 10 годам он получил в пользование ¾ акра (3000 кв. м) земли. А к 12 годам обрабатывал и получал прибыль с 3,5 акров (14 000 кв. м).
Венцом карьеры индивидуального предпринимателя Хайнца-младшего стал 1861 год – год его 17-летия. Общая сумма прибыли от продажи тертого хрена и других овощей со своего огорода составила $2400 ($50 тыс. по нынешним временам). Очень неплохие деньги на тот период.
С помощью овощных инвестиций Генри Хайнц смог оплатить учебу в Duff’s Business College, по окончании которого он еще несколько лет работал на кирпичном заводе отца. Благодаря его грамотным советам бизнес стал приносить ощутимый доход. Спустя пару лет 20-летний Хайнц уже в одиночку управлял заводом.
Но этот заводик не был пределом его мечтаний. Ему хотелось открыть свой бизнес и заработать настоящие, большие деньги. В свободное от работы время Генри экспериментировал с рецептурами консервированных овощей и в какой-то момент понял, что не только идея подвернулась, но и компаньоны подтянулись.
Oгypцoвый мaгнaт
Это были соседи Хайнца – Кларенс Нобл и его брат Элджей. В 1869 году они основали новую компанию – Heinz & Noble, которая производила домашние консервы: соленые огурцы, квашеную капусту и тертый хрен для ресторанов и кафе. Хайнц и Нобл лично объезжали фермеров, оптом закупая сырье для консервирования.
Купленные овощи они отвозили на небольшую фабрику в двухэтажном доме. Готовую продукцию расфасовывали в стеклянные банки и снабжали красивыми этикетками – еще одно ноу-хау Хайнца. Правда, писать на этикетках название своей компании не решались, системы консервирования были несовершенными, и нередко у потребителей случались отравления. И, хотя у них самих такого не было, испортить репутацию молодого производства друзья боялись. Впрочем, дела быстро пошли на лад.
Потенциальными потребителями маринадов от Хайнца – Нобла были простые труженики, которые проводили на производстве 10–12 часов в день, и у них просто не оставалось времени для кухонных экспериментов. Проще было купить готовую еду.
В первый же год компаньоны получили свою первую прибыль, но в условиях жесткой конкуренции производство надо было расширять. Так что полученные деньги вкладывались сначала в покупку фабрики для производства уксусной эссенции, затем настало время покупки фургонов и лошадей для доставки готовой продукции, потом пришлось расширить штат, наняв на производство немецких домохозяек. Однако главной инвестицией стали долгосрочные договоры с фермерами о покупке весеннего урожая по фиксированной цене.
Теперь компания не зависела от капризов осенней погоды и постоянного роста цен на сырье. Все эти меры способствовали превращению компании в одного из значимых игроков своего сегмента рынка. Но дальнейшему росту помешал финансовый кризис 1875 года. Именно этот год оказался сверхурожайным, и у компании не хватило оборотных средств, чтобы выкупить сырье. Еще одной причиной называют резкое падение продаж маринованного хрена, который точно не входил в список жизненно необходимых продуктов питания.
Получить кредит на покрытие кассового разрыва компании не удалось. В кризис банки не хотели рисковать своими деньгами и кредитами не разбрасывались. В итоге фермеры обратились в суд с требованием обанкротить компанию, которая не выполняет своих обязательств. Бизнесмены продали всю собственность, но этих денег не хватило для покрытия убытков.
Удaчнaя пepeзaгpyзкa
Компаньон Хайнца Кларенс Нобл тяжело пережил банкротство. Он впал в депрессивное состояние, долго ни с кем не общался и через пару месяцев после закрытия компании сообщил, что больше не намерен заниматься собственным бизнесом. Хайнц остался наедине со своими долгами и проблемами.
Тут на помощь ему пришла семья. Родственники оплатили долги и выразили готовность финансировать новый проект Хайнца-младшего в обмен на контрольный пакет акций, который достался матери, отцу и брату бизнесмена. Хайнц выкупил у них контрольный пакет лишь через долгих 5 лет.
Ренессанс H & J. Heinz начался с ревизии прежних ошибок, главной из которых Хайнц признал отсутствие собственного производства овощей и фруктов. Пришлось покупать надел земли под выращивание рассады. Только так предприниматель мог контролировать всю цепочку производства маринадов – от посадки семян до поставки консервов на полку магазина. Более того, наличие собственного производства предохраняло от ценовых скачков и страховало от потенциального разорения.
Оставалось найти свою фишку, которая помогла бы Хайнцу обойти конкурентов, продававших аналогичную продукцию. Генри экспериментировал с горчицей и другими соусами, но не было той самой химии, которую дал томатный соус из Мексики, завезенный в США в 1871 году.
В то время американцы достаточно прохладно относились к помидорам. Они их не любили. Эта овощная ягода считалась странной экзотикой, а поставки из мексиканских огородов были неритмичными. Однако Хайнц видел скрытый потенциал вкусных и недорогих помидоров и в качестве основы для будущего хита продаж H & J. Heinz использовал жидкую китайскую приправу ki-сiap.
Говорят, что этот соус привезла мать Хайнца из одного из своих путешествий по Китаю, а Генри довел рецептуру до идеала, добавляя в томатную основу разные пряные травы и натуральные загустители.
Kитaйcкий ceкpeт
Новая приправа – кетчуп Heinz, родившаяся на свет в 1876 году, мгновенно приобрела широкую популярность и стала одним из незаменимых продуктов на каждой кухне. Более того, изготовители нового соуса заверяли покупателей, что в его состав входят всего два основных ингредиента – помидоры и уксус – и никаких искусственных добавок. Сомневающимся предлагалась бесплатная экскурсия на ферму Хайнца, чтобы лично убедиться в том, как производится кетчуп. Также Хайнц продолжал диверсифицировать бизнес за счет расширения ассортимента: его компания выпускала перечные соусы, сидр, различные консервы, соленья и готовые бобы.
Компания Heinz захватила и такой прибыльный сектор рынка, как производство консервированного тунца и замороженных завтраков. И во всех случаях схема успеха была одна: отбор самого удачного продукта из нескольких вариантов, корректировка вкуса, оригинальная упаковка, активная реклама, массовое производство.
В 1896-м газета The New York Times назвала кетчуп «американской национальной приправой», а его создатель Генри Хайнц получил от бакалейщиков негласный титул Короля кетчупа.
Eвpoпeйcкий вoяж
Покорив Америку, Хайнц решил попробовать себя в Европе. Для первого визита была выбрана Великобритания. А стартовой площадкой для глобального европейского промоушена стал знаменитый универмаг Fortnum & Mason – официальный поставщик продуктов британской королевской семье и одна из лучших торговых площадок мира.
Сюда удачливый предприниматель привез семь своих лучших товаров. После дегустации все они были высочайше одобрены. Больше всего консервативным и требовательным британцам понравились фирменный кетчуп и готовые бобы в томатном соусе.
Рецепт был разработан в 1901 году и получился настолько удачным, что со временем вошел в состав традиционного завтрака обычного английского домохозяйства наряду с такими вечными ценностями, как яичница и обжаренный до хруста бекон. Более того, многие всерьез считали, что продукт сделан на островах.
Продажи продукции компании Heinz превысили даже самые завышенные ожидания. Через 10 лет бизнесмен открыл отделение компании в Лондоне, построил завод и приобрел огромный участок земли для выращивания овощей и фруктов.
Финальной (хотя и очень отдаленной по временной шкале) точкой молниеносного покорения Британских островов можно назвать включение в 1998 году Heinz Beans в число 12 самых британских продуктов последнего десятилетия XX века.
3нaчoк c oгypцoм
Для своего времени Генри Хайнц был настоящим маркетинговым гением. Он придумал такое количество акций и специальных приемов, ускоряющих продажи сразу в несколько раз, что их хватило бы на десяток обычных предпринимателей того времени. А еще он ощутимо улучшил жизнь работников своих многочисленных производственных линий.
Например, в 1893 году компанию Heinz пригласили на самую грандиозную торговую экспозицию XIX века – Всемирную чикагскую выставку. В тот год Америка пышно праздновала 400-летие открытия континента Колумбом, и к названию выставки прибавили еще одно прилагательное – Колумбова.
Хайнц серьезно рассчитывал пополнить свой портфель новыми контрактами и обзавестись нужными знакомыми. Однако стенд компании разместили на самом высоком этаже выставки, куда редко заходили посетители, и этот неприятный момент мог свести на нет все ожидания.
Впрочем, наш герой не расстроился, а придумал невероятный ход, в буквальном смысле слова перевернул доску. Он заказал в типографии специальный тираж сияющих, как золото, карточек (прообраз современных флаеров), которые промоутеры компании раздавали всем посетителям мероприятия прямо на входе. На этих карточках было написано, что всех, кто поднимется на третий этаж, ждет необычный сюрприз в павильоне Heinz.
Идея сработала на все 100 %, а то и больше. Толпы страждущих, а среди них были и обычные посетители, и владельцы крупных компаний, буквально бежали на третий этаж, обнаруживая там роскошно оформленную композицию со всеми продуктовыми хитами Heinz.
Кроме того, всем прибежавшим полагался скромный, но очень симпатичный значок в виде маринованного огурца. Об этой оригинальной рекламной кампании написали даже в The New York Times. Позже маринованный огурец на булавке назвали самым известным промосувениром в истории мерчандайзинга.
Kyльтoвaя цифpa
Генри Хайнц был по-хорошему педантичен и как настоящий владелец продуктовой империи любил лично контролировать все процессы. Он периодически выезжал в «поля», то есть передвигался из одного штата в другой, наблюдал за продажами своих товаров, а умные мысли записывал в специальную книжечку. Время от времени одна из этих мыслей становилась маркетинговой жемчужиной.
В одну из таких поездок Хайнц увидел рекламный плакат: «У нас – 23 фасона обуви». «Странно, подумал, Хайнц, а в этих цифрах определенно есть магия». Как сказали бы сегодняшние маркетологи, эти цифры были лид-магнитом для клиентов.
В поезде Хайнц стал считать наименования товаров своей компании и, когда цифра перевалила за сотню, подумал, что ему для продвижения нужна не точная, а красивая цифра. Избранной цифрой стала 57, заменив собой логотип компании. Она и до сих пор размещается на всех этикетках.
А тогда, только доехав до питсбургской штаб-квартиры, Хайнц распорядился буквально наводнить город красивыми цифрами. Они заиграли яркими красками на бортах трамваев и омнибусов, на стенах зданий, рекламных щитах. Дошло до того, что узоры из цифры 57, сложенные из белых валунов, украсили обочины всех городских магистралей.
Пpoизвoдcтвeннaя peвoлюция
Краеугольными камнями империи Heinz, в состав которой входило несколько огромных производственных линий, были жесткая трудовая дисциплина и идеальная чистота на производственных линиях. Хайнц говорил, что главные его конкурентки в борьбе за чистоту – это домохозяйки.
Повышенные гигиенические стандарты применялись не только на производстве, но и на полях, где выращивались овощи и фрукты. Хайнц гордился тем, что никогда не использовал химические добавки в своих продуктах. Впрочем, американцы мечтали работать на заводах Хайнца. Потому что он заботился о своих рабочих, создавая им почти идеальные условия.
Хотя так было не всегда. Какой-то поворот в сознании Хайнца произошел во время массовой забастовки 1892 года в Питсбурге, когда в стычках с полицией погибло больше десятка рабочих. После этого бизнесмен стал улучшать условия на конвейерах, приносящих ему деньги и мировую славу, и скоро даже конкуренты тайно завидовали ему.
У работниц (в основном на его производствах трудились женщины) Хайнца было сразу несколько перерывов в течение дня. Эти перерывы помогали сбросить накопившиеся усталость и стресс, а сразу после работы можно было принять душ. Спецодежду, а именно фартуки и шляпы, меняли каждый день. Тем же, кто чистил огурцы для консервов, предлагали бесплатный маникюр.
У каждого рабочего была полная медицинская страховка, а после работы можно было записаться в хор или один из множества кружков, открытых Хайнцем. Понятно, что за такую работу держались и все требования владельца выполняли безукоризненно. Многочисленные посетители заводов могли увидеть новации Хайнца, а заодно и оценить соблюдение всех санитарных норм и стандартов, записавшись на одну из экскурсий. Хайнцу нечего было скрывать от пытливых взоров журналистов и жителей города.
Hecтaндapтныe peшeния в нecтaндapтнoй yпaкoвкe
Хайнц поставил на поток инновационные разработки и каждый раз старался придумать что-то новое и оригинальное. Особенно много экспериментов проводилось с упаковкой. Так, в 1882 году была запатентована стеклянная трапециевидная бутылка для кетчупа с этикеткой под горло, а через 8 лет, в 1890 году, покупатели смогли по достоинству оценить восьмигранную бутылку.
И не просто бутылку, а сосуд с завинчивающейся крышкой, причем этикетка была сделана в виде краеугольного камня неформального символа его родного штата – Пенсильвании. Кроме того, в начале XX века именно Heinz масштабировала рекламу в виде ярко светящихся неоновых вывесок.
В 1900 году на одном из небоскребов Манхэттена появилась гигантская вывеска, закрывшая собой шесть этажей здания. Вывеску подсвечивали 1200 лампочек. Другого такого яркого пятна в Нью-Йорке не было…
B cиянии ycпexa
В начале XX века Heinz была безусловным лидером по производству кетчупа, маринованных огурцов, горчицы и уксуса, находясь в четверке самых больших производителей маринованных оливок. В состав империи Хайнца входило семь заводов и 21 перерабатывающее предприятие, на которых производилось более 200 наименований продуктов.
В 1905 году бизнес стал закрытым акционерным обществом, его стоимость составляла более $4 млн, весь капитал был сосредоточен в руках клана Хайнц.
К 1920 году в 25 филиалах и 249 перерабатывающих предприятиях было занято более 6500 сотрудников по всей Европе. Оборот бренда превысил $20 млн в год. К тому времени отец-основатель компании умер от пневмонии. Однако знамя его побед подхватили благодарные потомки: сначала компанией управляли сын, а потом и внук Хайнца.
Одной из отличительных черт империи Хайнца была ее устойчивость к кризисам. В Великую депрессию удалось выстоять благодаря производству детского питания и супов быстрого приготовления, которые были очень востребованы в то время.
А в годы Второй мировой войны Heinz смогла получить лицензию на поставку продукции американской армии. Под эти цели были построены новые заводы в Мексике, Португалии, Италии и других странах.
В 1966 году впервые в руководстве брендом произошло знаковое событие: Энтони (Тони) Дж. Ф. О’Рейли стал первым самостоятельным гендиректором, не связанным с семьей основателей. Уже через несколько лет он довел объем продаж до $1 млрд, а линейка продукции выросла до 400 наименований. К концу XX века бренд Heinz занял четвертую позицию в пищевой отрасли после Coke, McDonald’s и Nescafe.
В 2013 году состоялась невероятная сделка: финансисты Уоррен Баффетт и Жорже Паулу Леманн приобрели бренд за $28 млрд, что стало крупнейшей сделкой в пищевой промышленности. Годовая прибыль выросла с $18 млн до $657 млн.
В 2015 году Kraft Foods и Heinz объявили о слиянии, и теперь Kraft Foods владеет 49% акций объединенного гиганта.
17.07.2025
