B миpe бyм B2B-мapкeтплeйcoв дoкaтилcя дo тaкoй кoнcepвaтивнoй cфepы, кaк тopгoвля commodities: нeфтeпpoдyктaми, мeтaллaми, yдoбpeниями и пpoчим. B Poccии пoдoбныe пpoeкты тoжe пoявилиcь, тaк чтo кyпить co cмapтфoнa тoннy чyгyнa или циcтepнy нeфти в пpинципe мoжнo yжe ceйчac. Boпpoc, кaк быcтpo тaкиe пoкyпки cтaнyт мaccoвoй пpaктикoй и cтaнyт ли кoгдa-нибyдь.
Пандемия COVID подтолкнула массовый переход на цифровые технологии. В сфере торговли перемены затронули не только компании, работающие в сегменте B2C, но и предприятия и организации B2B-сектора.
К примеру, маркетплейсы, где покупатель может приобрести товар онлайн без непосредственного взаимодействия с продавцом, давно привычные для сектора B2C, сейчас стали нормой и для работы бизнеса с бизнесом. При этом товары, предлагаемые площадками, принадлежат к различным отраслям – от товаров ежедневного потребления и автозапчастей до строительных материалов, товаров энергетической и химической отраслей, продукции металлургии и сельского хозяйства. По данным исследовательской компании Digital Commerce 360, к концу 2022 года в мире работает порядка 400 торговых онлайн-площадок B2B, принадлежащих 18 странам. А исследование компании Gartner показывает, что к 2025 году 80% всех взаимодействий между поставщиками и покупателями при продажах B2B будет происходить через цифровые каналы.
С 2020 года 57% компаний-покупателей стали больше использовать торговые площадки в интернете. Это наиболее быстрорастущий канал электронной коммерции. Продажи на B2B-маркетплейсах выросли на 131% до $56,5 млрд в 2021 году и, по прогнозам, увеличатся до $130 млрд в 2022 году.
B2B-cдeлки для миллeниaлoв
Приверженцы идеи, что B2B-маркетплейсы станут массовым явлением, ссылаются прежде всего на то, что к власти в бизнесе постепенно приходят более молодые люди, для которых такой способ покупки намного привычнее, чем переговоры в кулуарах крупной отраслевой выставки или тем более разного рода сделки в саунах и ресторанах в духе бизнеса 1990-х. Согласно опросам, 33% B2B-покупателей желают, чтобы продажи проходили без участия продавцов.
Однако среди миллениалов данный процент достигает 44%. По мере того как беби-бумеры уходят на пенсию, а миллениалы взрослеют и занимают ключевые позиции в сфере принятия решений, ориентация на цифровые технологии становится нормой.
Что дает онлайн-маркетплейс участникам сделки? Объединяя большое количество покупателей и продавцов и автоматизируя транзакции, веб-рынки расширяют выбор, доступный покупателям, предоставляют продавцам доступ к новым клиентам и снижают транзакционные издержки для всех игроков.
B2B-маркетплейсы улучшают качество обслуживания клиентов, поскольку позволяют компаниям предлагать бóльшую гибкость в цепочке поставок, продавать подписки и сопутствующие услуги, осуществлять более сложный подход к предоставлению данных о продукции, эффективнее решать вопросы безопасности и страхования. Любое предложение может включать комплексные услуги не просто по приобретению продукта, но и, к примеру, консультации, помощь в доставке до склада, услуги по сервисному обслуживанию, регулярной поставке расходных материалов в дальнейшем и прочие.
В конечном счете торговая площадка становится сообществом, в котором ваши покупатели могут получить все необходимое для успешного использования вашего продукта. Это увеличивает и лояльность к бренду.
Несомненно, главное преимущество для покупателей на онлайн-маркетплейсе – возможность максимально удобно и быстро сравнивать условия нескольких производителей и их цены. Это существенно быстрее, чем заходить на отдельные сайты каждого поставщика, звонить и уточнять детали.
Mapкeтплeйc вмecтo фaкca
Промышленное производство исторически зависело от низкоэффективных процессов (звонки, отправка факсов и электронная почта) и «непрозрачных» посредников. B2B-онлайн-платформы в настоящее время оцифровывают и облегчают процесс поиска как товаров, будь то металлы, пластмассы или химикаты, так и деталей, изготовленных на заказ. Особенно активно развитие тренда идет в торговле металлом.
Одним из успешных и наиболее ранних примеров e-commerce-площадок стала китайская платформа Zhaogang, созданная в 2012 году и предлагающая продукцию сталелитейной промышленности. Сегодня Zhaogang – это успешный единорог с 1500 сотрудниками, IPO в размере $400 млн и партнерским списком из 110 сталелитейных заводов и 8000 крупных поставщиков. Площадки Ouyeel и Zhaogang.com – две самые крупные в стране.
Китай – крупнейший производитель стали в мире, поэтому к настоящему моменту для B2B-торговли сталью в стране возникло уже порядка 20 площадок, и они занимают примерно 40% китайского рынка онлайн-торговли. До их появления у потребителей было по крайней мере пять дополнительных промежуточных шагов в процессе покупки. Теперь же они могут напрямую взаимодействовать со сталелитейными заводами.
Что касается металлургического рынка Европы, то первой площадкой онлайн-торговли на нем стал проект Metalshub. Metalshub позволяет пользователям эффективно сравнивать цены и вести переговоры с различными поставщиками металлов. С момента запуска, который состоялся в 2016 году, объем торгов превысил $750 млн.
А в 2017 году в Берлине была основана компания XOM Materials – «дочка» немецкой компании Klöckner, созданная для торговли материалами, такими как сталь, металлы и пластмассы. Годовой оборот площадки достигает €1 млрд.
Люди кликнyт нa мeтaлл
Еще три года назад на российском рынке металлопродукции интернет-магазины были редкостью. Сейчас свой канал e-commerce есть практически у каждого производителя или поставщика. Северсталь, Новолипецкий металлургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Объединенная металлургическая компания, Трубная металлургическая компания и Челябинский трубопрокатный завод присоединились к онлайн-торговле. Один из способов развития собственного интернет-магазина – привлечение на свои площадки новых поставщиков, создавая, таким образом, полноценный маркетплейс.
С какими проблемами сталкиваются российские металлурги, выходя в онлайн? Прежде всего это консервативные потребители, говорят участники встречи директоров металлургических компаний и маркетплейсов, посвященной развитию электронной коммерции в металлургии, проходившей в ноябре этого года. Часто потребителям приходится объяснять, как пользоваться маркетплейсами, и даже помогать с регистрацией и первым заказом.
Оцифровываться также мешает отсутствие единого стандарта номенклатуры, единых цен со всеми дилерами. Страдают логистика, клиентский сервис, маркетинг (многие магазины не работают с брошенными корзинами, рассылками). Журнал «Сплав» пишет и о такой проблеме: не весь документооборот законодательство позволяет перенести в онлайн, поэтому возникает дополнительная задача – отследить, что все счета выставлены, подписаны и возвращены продавцу. Еще один камень преткновения в том, что на металлургическом рынке сильно ограничено предложение по продуктам, поэтому стоимость меняется ежедневно, порою и по несколько раз за день.
Тем не менее сложности не останавливают российские металлургические компании. Согласно исследованию веб-интегратора «Факт», порядка 30–40% заказов крупных производителей металла и ключевых трейдеров этого рынка осуществляется с использованием онлайн-сервисов.
Среди известных независимых маркетплейсов, торгующих металлами, можно назвать портал Reka.market, где представлено более 1000 наименований продукции металлотрейдеров и торговых подразделений комбинатов. Также популярна площадка HartHub.
Но все же большинство крупных маркетплейсов принадлежит крупным игрокам индустрии. Например, площадкой NLMK.SHOP владеет группа НЛМК, производящая 23% всей стали в России. ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат» с апреля 2021 года развивает собственный маркетплейс. Получился онлайн-магазин с возможностями интеграции с системами заказчика и внешними сервисами и с разнообразием способов оплаты, включая покупку в кредит и отсрочку платежа.
В апреле прошлого года, выступая на форуме Retail TECH 2022, директор по развитию электронной коммерции и новых каналов продаж ЕВРАЗа Андрей Сорокин рассказал о проекте создания интернет-магазина ЕВРАЗ Маркет для B2B-партнеров. А уже в октябре компания сообщила, что благодаря e-commerce и активному онлайн-продвижению количество активных клиентов выросло на 40%, до 21 тысячи. Объем продаж через сайт увеличился на 160%, при этом количество заявок возросло в десять раз.
В октябре 2022 года начал работу маркетплейс «Платферрум», разработанный в компании «Северсталь». Создатели проекта говорят, что это онлайн-решение нацелено на всех участников рынка: и производителей, и трейдеров, и покупателей, которые приобретают металл и производят из него различные виды продукции. Сейчас на платформе более 400 зарегистрированных покупателей и около десяти поставщиков металла.
«Покупатели металлопроката ищут быстрый доступ к актуальным остаткам и ценам для анализа при выборе поставщика. Они нуждаются в автоматизации процессов, ускорении взаимодействия, уменьшении бюрократии, повышении прозрачности и открытости. Очевидно, что и в сфере продаж металлопроката должен был появиться независимый маркетплейс, который закрывал бы ключевые потребности и продавцов, и покупателей», – уточнили в компании.
Работают ли площадки крупных производителей как независимые? Представители площадки Reka.market говорят о том, что, к примеру, и ЕВРАЗ, и Северсталь хотят размещать продукцию других компаний у себя, а сами не спешат размещать свою продукцию на «чужих» маркетплейсах. Есть и другие сложности роста, в частности, произошедший в 2022 году вынужденный отказ от зарубежного ПО, необходимость расширения клиентских сервисов и личных кабинетов, запуск мобильных приложений, необходимость добавления дополнительных услуг (резка, упаковка, логистика).
Согласно исследованию компании «Факт», 80% всех запусков В2В-порталов произошло в последние три года. Так что это пока лишь начало пути. Вряд ли процесс получится быстрым, однако большинство игроков индустрии согласно, что будущее торговли металлами именно за открытыми платформами, которые постепенно станут захватывать рынок.
Oт нeфти дo ceмян
B2B-проекты создаются во всех сферах бизнеса. К примеру, маркетплейсы бензина, дизельного и другого топлива. Компания «ОРГ-Маркет» была создана в августе 2020 года. Как рассказал генеральный директор группы компаний «Ойл Ресурс Групп» Сергей Терешкин в интервью Forbes, всего за полгода через разработанную ею программу было продано более 40 тыс. т нефтепродуктов.
Маркетплейс предлагает покупателю список нефтеперерабатывающих заводов или крупных трейдеров, расположенных наиболее близко к нему и работающих непосредственно с производителем. Покупатели – компании, потребляющие значительные объемы топлива: дорожники, строители, агропредприятия, шахты, котельные, независимые АЗС, месторождения, аэропорты, аэроклубы.
У Газпром нефти есть площадка gazpromneft-marketplace.ru, но компания практически ничего публично не рассказывает про этот проект. На вопросы редакции пресс-служба компании тоже не ответила. На сайте предлагаются «поставки судового топлива для морского и речного флота и мелкооптовая покупка нефтепродуктов», однако для получения этих услуг нужно отправить электронное письмо. Так что является ли эта платформа маркетплейсом вообще, не очень понятно.
B2B-маркетплейсы развиваются в сельском хозяйстве. Иностранные примеры – Aliro, Commoditrader и Hectare Farms – платформы, упрощающие торговлю зерном. Точно так же Breedr и Farmia позволяют торговать скотом, а PeskyFish и Procsea созданы для торговли морепродуктами. В России первой профессиональной торговой платформой сельскохозяйственных товаров стал ресурс Agro24. Площадка «Электронный фермер» позволяет заказывать продукты от фермеров с доставкой, сервис FoodZa связывает рестораны с фермерами и включает инфраструктуру хранения. А сервис Yorso – это B2B-маркетплейс для крупнооптового рынка рыбы и морепродуктов.
Источник в крупной российской нефтяной компании говорит, что все сделки, как с мелкими контрагентами, так и по поставке оборудования, заключаются по-прежнему очно, в основном либо на личных встречах, либо на выставках, а про существование B2B-маркетплейсов большинство принимающих решения сотрудников нефтяной компании даже не знает. «Нужно, чтобы сменилось поколение менеджеров, тогда, наверное, интернет станет инструментом продаж. Пока это сложно представить», – резюмирует источник.
