72-летний француз Бернар Арно, владелец LVMH, крупнейшей в мире компании по производству предметов роскоши, в портфеле которой 75 премиальных брендов (Fendi, Bulgari, Dom Pérignon, Givenchy и другие), в этом году стал самым богатым человеком на планете, заняв первое место в рейтинге Forbes.
Состояние человека, который никогда не устает зарабатывать деньги, превысило $200 млрд, причем более 53 млрд было заработано по итогам 2022 года. Расскажем, как жесткому и педантичному бизнесмену удалось создать сияющую империю люкса и сколотить гигантское состояние, а также поделимся секретами успеха корпоративного трейдера и «волка в кашемире».
Рабочий день Бернара Арно начинается в 6:30 утра в его особняке XVII века в шикарном 7-м округе Парижа на левом берегу Сены. Каждое утро, как пишет Forbes, он начинает с прослушивания классической музыки, просмотра новостей индустрии и переписки с членами семьи и руководителями брендов.
«Каждое утро я думаю о том, что привлекательность бренда должна быть такой же сильной через десять лет, – говорит Арно в интервью изданию. – Это действительно ключ к нашему успеху».
К 8 утра он уже в своем офисе на авеню Монтень, 22, где остается до 9 вечера. Иногда он делает 20–30-минутную паузу, чтобы поиграть на рояле Yamaha в комнате дальше по коридору от своего офиса на девятом этаже.
«Он работает 24 часа в сутки, – рассказывает 44-летняя Дельфина Арно, старшая дочь Арно от первого брака и исполнительный вице-президент Louis Vuitton. – Когда он спит, ему снятся новые идеи».
Бабушка и капитализм
Бернар Жан Этьен Арно родился 5 марта 1949 года в городишке Рубе, в 15 км на северо-восток от Лилля, прямо на границе с Бельгией, прославившемся и разбогатевшем на производстве шерсти во время промышленной революции XIX века. Да и сейчас Рубе считается центром традиционного ткачества и прядения.
Отец Бернара Жан Леон Арно, инженер по образованию, был владельцем процветающей строительной компании Ferret-Savinel. А мать Мари Жозефа Савинель выстроила безупречную музыкальную карьеру концертирующей пианистки. У четы Арно кроме Бернара была еще дочка Доминика. Пока родители зарабатывали капитал и строили карьеры, воспитанием наследника занялась его бабушка по материнской линии.
Бабуля держала парня в строгости и обучила всем азам современного капитализма. Потом эти зерна дадут плоды, и многие конкуренты Арно, потерявшие свои предприятия, будут долго удивляться поистине бульдожьей хватке этого субтильного месье.
Успешное обучение в школе Арно сочетал с игрой на фортепьяно. Пойти по маминой стезе ему помешал излишний перфекционизм. В какой-то момент он мечтал о такой карьере, но потом, трезво поразмыслив, понял, что недостаточно прекрасен, чтобы стать первым среди равных. А другого места, кроме первого, Арно не признавал никогда.
Семья и стройка
Окончив школу, Бернар Арно записался на подготовительные курсы в лицее Файдербе (Lycée Faidherbe), чтобы подготовиться к поступлению в вуз. Но сломанная рука перечеркнула эти планы, и молодому человеку пришлось ждать вступительных экзаменов еще год. В 1969 году он успешно прошел вступительные испытания в престижную Политехническую школу (École Polytechnique).
А в 1971-м получил диплом инженера, как отец, и принял свое первое разумное и взвешенное решение – присоединиться к семейному бизнесу. Карьерную лестницу Арно-младший просто не заметил. Уже в 1974 году он стал директором по строительству Ferret-Savinel, а в 1977-м – генеральным директором.
В должности главы компании Бернар Арно продемонстрировал свой будущий потенциал и потрясающую скрытность. Смекнув, что у состоятельных покупателей в тренде загородные виллы, он договорился о продаже строительного подразделения компании за 40 млн франков. Отец узнал о сделке, когда все уже было решено и сторонам оставалось подписать договор.
«– Ты не против, па?
— Что ты, дорогой, я тебе полностью доверяю».
Такой диалог мог состояться и на самом деле. Пикантность ситуации еще и в том, что за последующие пару лет Бернар провел две блестящие «скрытные» операции: женитьбу на Анне Девеврен, дочери текстильного магната, и рождение дочки. О первом событии долго не знал офис (читай общественность), а о последнем – даже его личный секретарь.
Кстати, Арно-младший в будущем с удовольствием поддерживал инициативы своих пятерых детей (в первом браке родилась еще дочка, а во втором – трое детей), назначив их на ведущие позиции своего люксового гиганта.
Продажа строительного бизнеса и создание девелоперского подразделения Férinel, специализирующегося на загородных домах, оправдали себя. За пять лет новая компания стала безусловным лидером в своем сегменте рынка.
Таксист и Dior
В 1981 году крепкий хозяйственник Арно с капиталом, женой и детьми отправился в вынужденную командировку в Нью-Йорк, как и многие другие французские богачи, бежавшие от реформ нового президента-социалиста Франсуа Миттерана, решившего национализировать банки и крупнейшие промышленные конгломераты, добавив перцу в виде налога на роскошь.
Приобретенный по случаю небольшой особнячок в Нью-Рошелл с видом на пролив Лонг-Айленд скрашивал этот внезапный переезд. Именно в США Арно пережил два инсайта, изменившие его бизнес-стратегию.
Первая такая история произошла, когда бизнесмен с семьей ехал в такси, сразу по прилету в Нью-Йорк. В ходе диалога с таксистом Арно поинтересовался, знает ли тот, кто сейчас во Франции президент. Таксист ответил легендарно: «Я не знаю, кто президент. Но я знаю Christian Dior».
Второй кейс связан с продажей нью-рошеллского особнячка соседу, американскому медиамагнату Джону Клюге. Арно полюбил этот домик и хотел найти ему хорошего хозяина. Но американец был чужд сантиментов и снес уютное гнездышко французских романтиков, чтобы открыть себе вид на залив. «А что, так можно было?» – подумал Арно и, отбросив сантименты, пошел во все тяжкие ради своей мечты.
Лорд логотипов
Если очень коротко охарактеризовать стиль ведения бизнеса от Бернара Арно – это рейдерство, корпоративное пиратство и полное отсутствие морали. Бернар Арно находит разногласия владельцев фирм и усиливает противоречия в объектах поглощения, а потом скупает интересные ему компании и заталкивает в кубышку с разными брендами.
Мало у кого такой коктейль работает, но француз знает какой-то секрет, и его фабрика выдает на-гора постоянно растущую прибыль. «Я помню, как люди говорили мне, что не стоит объединять такое количество брендов, а в этом и заключался успех», – ухмыляется Арно.
Впрочем, конкуренты не просто награждают ушлого француза разными обидными прозвищами, тут тебе и «лорд логотипов», и «повелитель брендов», «корпоративный рейдер» и «волк в кашемире», аналог нашей отечественной идиомы «волк в овечьей шкуре», но и оценивают его по заслугам. Йоханн Руперт, один из главных конкурентов Арно, глава швейцарской люксовой империи Richemont (Cartier, Montblanc, Vacheron Constantin и Van Cleef&Arpels), признался как-то, что не может быть таким циником, как Арно, но воздал ему должное, назвав успешным финансистом и удачливым бизнесменом. Успешный финансист напомнил о себе летом 2023 года, объявив, что хочет получить контроль над компанией старины Руперта. Но об этом позже.
Охота и трофеи
Пока наш волк думал, как подобраться к заветному трофею в виде Christian Dior, судьба подкинула ему невероятный шанс. В 1984 году компания Boussac, производитель текстиля и одноразовых подгузников, обанкротилась, и французское правительство выставило знаменитый бренд на продажу.
«Я понял, что моя жизнь уже не будет прежней, и я стою на пороге великих перемен», – признается потом французский бизнесмен.
Надо сказать, что Бернара, решившего взять Dior, совершенно не смутило отсутствие компетенций в текстильной отрасли. Он не только задобрил правительство, пообещав никого не увольнять, но и добавил к папиным $15 млн еще $80 млн от венчурной компании Lazard Frères. Ударили по рукам… и тут началось. Француз сбросил шкуру добряка и показал свою истинную суть.
Вместо возрождения текстильного производства и сохранения рабочих мест он уволил 9000 сотрудников и распродал все непрофильные компании, не имевшие отношения к Dior. Привел в шок буржуазную общественность, получил полмиллиарда долларов прибыли и кличку Терминатор.
«Это какой-то американец, а не француз», – в ужасе констатировала прогрессивная парижская общественность. Интересно, что эта покупка обеспечила Арно лишь часть Dior. В руках врагов оставалось парфюмерное подразделение национального достояния Французской Республики, принадлежавшее тогда только образованному Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).
Пост председателя достался Алену Шевалье из Moët Hennessy ровно потому, что эта компания была больше по активам, а Анри Ракамье, женатый на правнучке Луи Виттона, довольствовался ролью вице-президента LVMH. Его это не устроило, и он делал все, чтобы испортить жизнь партнеру: срывал договоренности, дезавуировал решения, отказывался подписывать спонсорские соглашения. Бизнес трещал по швам, и надо было что-то решать. Решили найти стороннего управляющего с опытом. Идеальным кандидатом посчитали Бернара Арно. Возглавив концерн, француз сначала как мать-кукушка выкинул из гнезда Ракамье, а потом указал на дверь самому Шевалье. К тому времени Арно при поддержке инвестиционной компании Lazard и пивного гиганта Guinness нарастил свою долю в холдинге до 43,5% и получил контроль над огромным конгломератом.
После победы над Louis Vuitton Moët Hennessy Арно потратил миллиарды на приобретение ведущих европейских компаний в области моды, парфюмерии, ювелирных изделий и часов, а также изысканных вин и крепких спиртных напитков.
Сегодня в портфеле LVMH 75 брендов, работающих в шести секторах: вина и спиртные напитки, мода и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и украшения, розничная торговля, а также лайфстайл, куда входят, например, парк развлечений Jardin d’Acclimatation, судостроительная верфь Royal Van Lent, газета Le Parisien и сеть отелей Cheval Blanc.
Война сумок
«Бернар Арно – хищник, а не творец», – заявил Forbes банкир, который был близок к сделке с Boussac. Впрочем, охота не всегда была удачной: иногда добыча ускользала от Арно.
В 2001 году он проиграл то, что СМИ назвали «войной сумок», – борьбу за контроль над легендарным итальянским домом моды Gucci. Победителем тогда вышел главный французский конкурент Арно в индустрии роскоши Франсуа Пино.
В течение следующего десятилетия LVMH использовала тактику скрытности, распространенную среди хедж-фондов, – обмен акций с оплатой наличными, чтобы тайно приобрести 17% контролировавшейся тем же Пино компании Hermès, 182-летнего производителя тонких шелковых шарфов и культовой сумки Birkin.
Однако Hermès отбила все нападки Арно в затяжной битве, которая закончилась в 2017-м отказом LVMH от большей части своих акций Hermès. Они остались в собственности г-на Пино и его компании Kering.
Не удалось получить полный контроль и над Richemont Йоханна Руперта. Арно смог приблизиться к нему в ювелирно-часовом бизнесе лишь с покупкой Tiffany&Co в 2019 году.
Однако неудачи скорее исключение, чем правило.
Продавец счастья
Наблюдатели, следящие за бизнес-стратегиями Арно, задаются всего одним вопросом: «Как у него получается достигать успеха, ведя бизнес совершенно не так, как учат в бизнес-школах?»
Сам миллиардер охотно делится своими лайфхаками, потому что знает: слепое копирование его поведения вряд ли обогатит конкурентов и завистников.
Секрет первый: не в деньгах счастье. По словам Арно, он всегда говорит своей команде: не беспокойтесь слишком сильно о прибыльности. Если вы хорошо выполняете свою работу, прибыльность придет. И добавляет, что его действительно волнует, каким будет бренд через пять или десять лет, а не прибыльность в ближайшие шесть месяцев.
«Если взять такой бренд, как Louis Vuitton, который является люксовым брендом номер один в мире, то меня интересует, как мы можем сделать его таким же почитаемым и успешным через десять лет, как сегодня», – отметил Арно в интервью Forbes.
Секрет второй: личная вовлеченность во все дела фирмы. Арно может спокойно встать за стойку магазина парфюмерии в Нью-Йорке и на своем примере показать, как нужно продавать деликатный товар. Каждую субботу, как пишет Forbes, он бродит по своим розничным магазинам, переставляя витрины с сумками и давая советы продавцам. За одно утро он посещает до 25 магазинов, включая магазины конкурентов. «Это ритуал», – говорит его сын Фредерик 25 лет, который работает в ведущем часовом бренде LVMH – TAG Heuer.
Арно делится подробностями о своих посещениях магазинов с руководителями своих ведущих брендов. Однажды он предупредил генерального директора Louis Vuitton Майкла Берка о том, что новой сумки it, тотализатора Onthego стоимостью $2480, нет в наличии в магазине на Вандомской площади. В другой раз увидел у кассы забытое продавцом средство для чистки стекол, сфотографировал его и отправил в главный офис, сопроводив язвительным замечанием: нам есть, над чем работать.
Апофеоз роли личности Арно в истории его люкс-империи – это запрет на строительство бутика во Флориде, связанный с тем, что было выбрано не слишком роскошное место.
Реклама и маркетинг
По мнению Арно, дорогому продукту очень важно сделать правильную рекламу. Глава LVMH уверен, что это довольно сложная работа. Непросто сделать так, чтобы реклама четко ассоциировалась с выбранным брендом.
Однако итогом рекламной кампании должно быть желание покупателя приобрести именно этот продукт. Французский бизнесмен считает, что самая большая ошибка, которую может совершить компания, – это дать задачу на производство рекламы отделу маркетинга.
В этом процессе должны участвовать сами дизайнеры. Например, в рекламной кампании Dior Джон Гальяно занимался макияжем, прорабатывал позирование и выполнял много другой работы. Единственное, что он делегировал другим профессионалам, – фотосъемка.
Настойчивость и продуктивность
По словам миллиардера, настойчивость и продуктивность – две главных составляющих успеха в любом бизнесе и в любом стартапе. Оба этих качества пригодятся и умудренному опытом предпринимателю, и молодому специалисту, только открывающему для себя рыночные механизмы.
Главное – верить в себя. Арно берется лишь за те проекты, в которые верит или от которых ждет прорыва через несколько лет. Настойчивость, по рецептам Арно – это 80% успеха, остальные 20 приходятся на талант.
Он убежден, что многие бренды могут стать звездами, но не становятся, потому что ими плохо управляют. Хотя бывает и наоборот. Вроде бы компания выстроена, отлично управляется, но никак не может стать по-настоящему успешной. «В них нет магии, которую невозможно почувствовать, она должна витать в воздухе», – рассуждает миллиардер.
По его словам, не каждому это дано, и не каждый может тиражировать успех. «Вряд ли вы станете Владимиром Горовицем, если будете играть на пианино по 10 часов в день. Вы будете играть хорошо, но для звездного исполнения нужен особый дар», – подчеркивает Бернар Арно.
Чутье и тренды
У Арно поистине звериное чутье. Он точно знает, где лежат будущие богатства. Например, еще в 1990-х он понял, что нужно завоевывать азиатские рынки, и трижды в год прилетал в Китай, Южную Корею и Японию, чтобы подготовить почву для поставок люксовых товаров.
«Мы делаем люкс в Италии и Франции и продаем его в Китай, хотя многие поступают наоборот», – заявлял миллиардер. Итогом этих визитов стало около 1000 бутиков для среднего класса, открытых в одном Китае.
Второй тренд, который мастерски оседлал этот «волк в кашемире», – миллениалы, родившиеся в 1984–2004 годах. Миллениалы готовы потратить половину своего бюджета на нужную им вещь.
По разным прогнозам, на эту категорию покупателей к 2025 году придется около половины потребления от общего рынка предметов роскоши. Арно провел сразу несколько знаковых коллабораций с молодежными брендами, лично подарил свитшот Louis Vuitton сыну Бекхэма, который немедленно сфотографировался в нем для инстаграма и получил 100 тыс. лайков от толпы миллениалов. Так что продавец счастья знает, где и как можно немного уступить моде и показать себя демократом.
Все, что нажито…
Главный вопрос, который задают все, кто следит за индустрией роскоши, – кто станет наследником империи LVMH.
Дети Арно дипломатично отмалчиваются. Или говорят что-то типа: да он, как электромотор, может работать по 30 часов в сутки и еще раздавать советы.
Наблюдатели вздыхают и называют битву за наследство новой игрой престолов.
А что же сам Арно? Он уже успел назначить дочку от первого брака Дельфину главой Christian Dior, проводит летучки в семейном кругу и спрашивает у каждого из детей, что они думают по той или иной ситуации, а сам готовит справедливый раздел имущества, чтобы передать равные доли своим пятерым наследникам.
