72-летний француз Бернар Арно, владелец LVMH, крупнейшей в мире компании по производству предметов роскоши, в портфеле которой 75 премиальных брендов (Fendi, Bulgari, Dom Pérignon, Givenchy и другие), в этом году стал самым богатым человеком на планете, заняв первое место в рейтинге Forbes.
Состояние человека, который никогда не устает зарабатывать деньги, превысило $200 млрд, причем более 53 млрд было заработано по итогам 2022 года. Расскажем, как жесткому и педантичному бизнесмену удалось создать сияющую империю люкса и сколотить гигантское состояние, а также поделимся секретами успеха корпоративного трейдера и «волка в кашемире».
Рабочий день Бернара Арно начинается в 6:30 утра в его особняке XVII века в шикарном 7-м округе Парижа на левом берегу Сены. Каждое утро, как пишет Forbes, он начинает с прослушивания классической музыки, просмотра новостей индустрии и переписки с членами семьи и руководителями брендов.
«Каждое утро я думаю о том, что привлекательность бренда должна быть такой же сильной через десять лет, – говорит Арно в интервью изданию. – Это действительно ключ к нашему успеху».
К 8 утра он уже в своем офисе на авеню Монтень, 22, где остается до 9 вечера. Иногда он делает 20–30-минутную паузу, чтобы поиграть на рояле Yamaha в комнате дальше по коридору от своего офиса на девятом этаже.
«Он работает 24 часа в сутки, – рассказывает 44-летняя Дельфина Арно, старшая дочь Арно от первого брака и исполнительный вице-президент Louis Vuitton. – Когда он спит, ему снятся новые идеи».
Бабушка и капитализм
Бернар Жан Этьен Арно родился 5 марта 1949 года в городишке Рубе, в 15 км на северо-восток от Лилля, прямо на границе с Бельгией, прославившемся и разбогатевшем на производстве шерсти во время промышленной революции XIX века. Да и сейчас Рубе считается центром традиционного ткачества и прядения.
Отец Бернара Жан Леон Арно, инженер по образованию, был владельцем процветающей строительной компании Ferret-Savinel. А мать Мари Жозефа Савинель выстроила безупречную музыкальную карьеру концертирующей пианистки. У четы Арно кроме Бернара была еще дочка Доминика. Пока родители зарабатывали капитал и строили карьеры, воспитанием наследника занялась его бабушка по материнской линии.
![](https://lyudidela.press/wp-content/uploads/2023/08/bernard-arnault_opt.jpg)
Бабуля держала парня в строгости и обучила всем азам современного капитализма. Потом эти зерна дадут плоды, и многие конкуренты Арно, потерявшие свои предприятия, будут долго удивляться поистине бульдожьей хватке этого субтильного месье.
Успешное обучение в школе Арно сочетал с игрой на фортепьяно. Пойти по маминой стезе ему помешал излишний перфекционизм. В какой-то момент он мечтал о такой карьере, но потом, трезво поразмыслив, понял, что недостаточно прекрасен, чтобы стать первым среди равных. А другого места, кроме первого, Арно не признавал никогда.
Семья и стройка
Окончив школу, Бернар Арно записался на подготовительные курсы в лицее Файдербе (Lycée Faidherbe), чтобы подготовиться к поступлению в вуз. Но сломанная рука перечеркнула эти планы, и молодому человеку пришлось ждать вступительных экзаменов еще год. В 1969 году он успешно прошел вступительные испытания в престижную Политехническую школу (École Polytechnique).
А в 1971-м получил диплом инженера, как отец, и принял свое первое разумное и взвешенное решение – присоединиться к семейному бизнесу. Карьерную лестницу Арно-младший просто не заметил. Уже в 1974 году он стал директором по строительству Ferret-Savinel, а в 1977-м – генеральным директором.
![](https://lyudidela.press/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_348859091_opt.jpg)
В должности главы компании Бернар Арно продемонстрировал свой будущий потенциал и потрясающую скрытность. Смекнув, что у состоятельных покупателей в тренде загородные виллы, он договорился о продаже строительного подразделения компании за 40 млн франков. Отец узнал о сделке, когда все уже было решено и сторонам оставалось подписать договор.
«– Ты не против, па?
— Что ты, дорогой, я тебе полностью доверяю».
Такой диалог мог состояться и на самом деле. Пикантность ситуации еще и в том, что за последующие пару лет Бернар провел две блестящие «скрытные» операции: женитьбу на Анне Девеврен, дочери текстильного магната, и рождение дочки. О первом событии долго не знал офис (читай общественность), а о последнем – даже его личный секретарь.
Кстати, Арно-младший в будущем с удовольствием поддерживал инициативы своих пятерых детей (в первом браке родилась еще дочка, а во втором – трое детей), назначив их на ведущие позиции своего люксового гиганта.
Продажа строительного бизнеса и создание девелоперского подразделения Férinel, специализирующегося на загородных домах, оправдали себя. За пять лет новая компания стала безусловным лидером в своем сегменте рынка.
Таксист и Dior
В 1981 году крепкий хозяйственник Арно с капиталом, женой и детьми отправился в вынужденную командировку в Нью-Йорк, как и многие другие французские богачи, бежавшие от реформ нового президента-социалиста Франсуа Миттерана, решившего национализировать банки и крупнейшие промышленные конгломераты, добавив перцу в виде налога на роскошь.
Приобретенный по случаю небольшой особнячок в Нью-Рошелл с видом на пролив Лонг-Айленд скрашивал этот внезапный переезд. Именно в США Арно пережил два инсайта, изменившие его бизнес-стратегию.
![](https://lyudidela.press/wp-content/uploads/2023/08/shutterstock_109770227_opt.jpg)
Первая такая история произошла, когда бизнесмен с семьей ехал в такси, сразу по прилету в Нью-Йорк. В ходе диалога с таксистом Арно поинтересовался, знает ли тот, кто сейчас во Франции президент. Таксист ответил легендарно: «Я не знаю, кто президент. Но я знаю Christian Dior».
Второй кейс связан с продажей нью-рошеллского особнячка соседу, американскому медиамагнату Джону Клюге. Арно полюбил этот домик и хотел найти ему хорошего хозяина. Но американец был чужд сантиментов и снес уютное гнездышко французских романтиков, чтобы открыть себе вид на залив. «А что, так можно было?» – подумал Арно и, отбросив сантименты, пошел во все тяжкие ради своей мечты.
Лорд логотипов
Если очень коротко охарактеризовать стиль ведения бизнеса от Бернара Арно – это рейдерство, корпоративное пиратство и полное отсутствие морали. Бернар Арно находит разногласия владельцев фирм и усиливает противоречия в объектах поглощения, а потом скупает интересные ему компании и заталкивает в кубышку с разными брендами.
Мало у кого такой коктейль работает, но француз знает какой-то секрет, и его фабрика выдает на-гора постоянно растущую прибыль. «Я помню, как люди говорили мне, что не стоит объединять такое количество брендов, а в этом и заключался успех», – ухмыляется Арно.
Впрочем, конкуренты не просто награждают ушлого француза разными обидными прозвищами, тут тебе и «лорд логотипов», и «повелитель брендов», «корпоративный рейдер» и «волк в кашемире», аналог нашей отечественной идиомы «волк в овечьей шкуре», но и оценивают его по заслугам. Йоханн Руперт, один из главных конкурентов Арно, глава швейцарской люксовой империи Richemont (Cartier, Montblanc, Vacheron Constantin и Van Cleef&Arpels), признался как-то, что не может быть таким циником, как Арно, но воздал ему должное, назвав успешным финансистом и удачливым бизнесменом. Успешный финансист напомнил о себе летом 2023 года, объявив, что хочет получить контроль над компанией старины Руперта. Но об этом позже.
Охота и трофеи
Пока наш волк думал, как подобраться к заветному трофею в виде Christian Dior, судьба подкинула ему невероятный шанс. В 1984 году компания Boussac, производитель текстиля и одноразовых подгузников, обанкротилась, и французское правительство выставило знаменитый бренд на продажу.
«Я понял, что моя жизнь уже не будет прежней, и я стою на пороге великих перемен», – признается потом французский бизнесмен.
Надо сказать, что Бернара, решившего взять Dior, совершенно не смутило отсутствие компетенций в текстильной отрасли. Он не только задобрил правительство, пообещав никого не увольнять, но и добавил к папиным $15 млн еще $80 млн от венчурной компании Lazard Frères. Ударили по рукам… и тут началось. Француз сбросил шкуру добряка и показал свою истинную суть.
Вместо возрождения текстильного производства и сохранения рабочих мест он уволил 9000 сотрудников и распродал все непрофильные компании, не имевшие отношения к Dior. Привел в шок буржуазную общественность, получил полмиллиарда долларов прибыли и кличку Терминатор.
«Это какой-то американец, а не француз», – в ужасе констатировала прогрессивная парижская общественность. Интересно, что эта покупка обеспечила Арно лишь часть Dior. В руках врагов оставалось парфюмерное подразделение национального достояния Французской Республики, принадлежавшее тогда только образованному Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).
![](https://lyudidela.press/wp-content/uploads/2023/08/0k5b5th8_bernard-arnau_opt.jpg)
Пост председателя достался Алену Шевалье из Moët Hennessy ровно потому, что эта компания была больше по активам, а Анри Ракамье, женатый на правнучке Луи Виттона, довольствовался ролью вице-президента LVMH. Его это не устроило, и он делал все, чтобы испортить жизнь партнеру: срывал договоренности, дезавуировал решения, отказывался подписывать спонсорские соглашения. Бизнес трещал по швам, и надо было что-то решать. Решили найти стороннего управляющего с опытом. Идеальным кандидатом посчитали Бернара Арно. Возглавив концерн, француз сначала как мать-кукушка выкинул из гнезда Ракамье, а потом указал на дверь самому Шевалье. К тому времени Арно при поддержке инвестиционной компании Lazard и пивного гиганта Guinness нарастил свою долю в холдинге до 43,5% и получил контроль над огромным конгломератом.
После победы над Louis Vuitton Moët Hennessy Арно потратил миллиарды на приобретение ведущих европейских компаний в области моды, парфюмерии, ювелирных изделий и часов, а также изысканных вин и крепких спиртных напитков.
Сегодня в портфеле LVMH 75 брендов, работающих в шести секторах: вина и спиртные напитки, мода и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и украшения, розничная торговля, а также лайфстайл, куда входят, например, парк развлечений Jardin d’Acclimatation, судостроительная верфь Royal Van Lent, газета Le Parisien и сеть отелей Cheval Blanc.
Война сумок
«Бернар Арно – хищник, а не творец», – заявил Forbes банкир, который был близок к сделке с Boussac. Впрочем, охота не всегда была удачной: иногда добыча ускользала от Арно.
В 2001 году он проиграл то, что СМИ назвали «войной сумок», – борьбу за контроль над легендарным итальянским домом моды Gucci. Победителем тогда вышел главный французский конкурент Арно в индустрии роскоши Франсуа Пино.
В течение следующего десятилетия LVMH использовала тактику скрытности, распространенную среди хедж-фондов, – обмен акций с оплатой наличными, чтобы тайно приобрести 17% контролировавшейся тем же Пино компании Hermès, 182-летнего производителя тонких шелковых шарфов и культовой сумки Birkin.
Однако Hermès отбила все нападки Арно в затяжной битве, которая закончилась в 2017-м отказом LVMH от большей части своих акций Hermès. Они остались в собственности г-на Пино и его компании Kering.
Не удалось получить полный контроль и над Richemont Йоханна Руперта. Арно смог приблизиться к нему в ювелирно-часовом бизнесе лишь с покупкой Tiffany&Co в 2019 году.
Однако неудачи скорее исключение, чем правило.
Продавец счастья
Наблюдатели, следящие за бизнес-стратегиями Арно, задаются всего одним вопросом: «Как у него получается достигать успеха, ведя бизнес совершенно не так, как учат в бизнес-школах?»
Сам миллиардер охотно делится своими лайфхаками, потому что знает: слепое копирование его поведения вряд ли обогатит конкурентов и завистников.
Секрет первый: не в деньгах счастье. По словам Арно, он всегда говорит своей команде: не беспокойтесь слишком сильно о прибыльности. Если вы хорошо выполняете свою работу, прибыльность придет. И добавляет, что его действительно волнует, каким будет бренд через пять или десять лет, а не прибыльность в ближайшие шесть месяцев.
«Если взять такой бренд, как Louis Vuitton, который является люксовым брендом номер один в мире, то меня интересует, как мы можем сделать его таким же почитаемым и успешным через десять лет, как сегодня», – отметил Арно в интервью Forbes.
![](https://lyudidela.press/wp-content/uploads/2023/08/Arno_opt.jpg)
Секрет второй: личная вовлеченность во все дела фирмы. Арно может спокойно встать за стойку магазина парфюмерии в Нью-Йорке и на своем примере показать, как нужно продавать деликатный товар. Каждую субботу, как пишет Forbes, он бродит по своим розничным магазинам, переставляя витрины с сумками и давая советы продавцам. За одно утро он посещает до 25 магазинов, включая магазины конкурентов. «Это ритуал», – говорит его сын Фредерик 25 лет, который работает в ведущем часовом бренде LVMH – TAG Heuer.
Арно делится подробностями о своих посещениях магазинов с руководителями своих ведущих брендов. Однажды он предупредил генерального директора Louis Vuitton Майкла Берка о том, что новой сумки it, тотализатора Onthego стоимостью $2480, нет в наличии в магазине на Вандомской площади. В другой раз увидел у кассы забытое продавцом средство для чистки стекол, сфотографировал его и отправил в главный офис, сопроводив язвительным замечанием: нам есть, над чем работать.
Апофеоз роли личности Арно в истории его люкс-империи – это запрет на строительство бутика во Флориде, связанный с тем, что было выбрано не слишком роскошное место.
Реклама и маркетинг
По мнению Арно, дорогому продукту очень важно сделать правильную рекламу. Глава LVMH уверен, что это довольно сложная работа. Непросто сделать так, чтобы реклама четко ассоциировалась с выбранным брендом.
Однако итогом рекламной кампании должно быть желание покупателя приобрести именно этот продукт. Французский бизнесмен считает, что самая большая ошибка, которую может совершить компания, – это дать задачу на производство рекламы отделу маркетинга.
В этом процессе должны участвовать сами дизайнеры. Например, в рекламной кампании Dior Джон Гальяно занимался макияжем, прорабатывал позирование и выполнял много другой работы. Единственное, что он делегировал другим профессионалам, – фотосъемка.
Настойчивость и продуктивность
По словам миллиардера, настойчивость и продуктивность – две главных составляющих успеха в любом бизнесе и в любом стартапе. Оба этих качества пригодятся и умудренному опытом предпринимателю, и молодому специалисту, только открывающему для себя рыночные механизмы.
Главное – верить в себя. Арно берется лишь за те проекты, в которые верит или от которых ждет прорыва через несколько лет. Настойчивость, по рецептам Арно – это 80% успеха, остальные 20 приходятся на талант.
Он убежден, что многие бренды могут стать звездами, но не становятся, потому что ими плохо управляют. Хотя бывает и наоборот. Вроде бы компания выстроена, отлично управляется, но никак не может стать по-настоящему успешной. «В них нет магии, которую невозможно почувствовать, она должна витать в воздухе», – рассуждает миллиардер.
По его словам, не каждому это дано, и не каждый может тиражировать успех. «Вряд ли вы станете Владимиром Горовицем, если будете играть на пианино по 10 часов в день. Вы будете играть хорошо, но для звездного исполнения нужен особый дар», – подчеркивает Бернар Арно.
Чутье и тренды
У Арно поистине звериное чутье. Он точно знает, где лежат будущие богатства. Например, еще в 1990-х он понял, что нужно завоевывать азиатские рынки, и трижды в год прилетал в Китай, Южную Корею и Японию, чтобы подготовить почву для поставок люксовых товаров.
«Мы делаем люкс в Италии и Франции и продаем его в Китай, хотя многие поступают наоборот», – заявлял миллиардер. Итогом этих визитов стало около 1000 бутиков для среднего класса, открытых в одном Китае.
Второй тренд, который мастерски оседлал этот «волк в кашемире», – миллениалы, родившиеся в 1984–2004 годах. Миллениалы готовы потратить половину своего бюджета на нужную им вещь.
По разным прогнозам, на эту категорию покупателей к 2025 году придется около половины потребления от общего рынка предметов роскоши. Арно провел сразу несколько знаковых коллабораций с молодежными брендами, лично подарил свитшот Louis Vuitton сыну Бекхэма, который немедленно сфотографировался в нем для инстаграма и получил 100 тыс. лайков от толпы миллениалов. Так что продавец счастья знает, где и как можно немного уступить моде и показать себя демократом.
Все, что нажито…
Главный вопрос, который задают все, кто следит за индустрией роскоши, – кто станет наследником империи LVMH.
Дети Арно дипломатично отмалчиваются. Или говорят что-то типа: да он, как электромотор, может работать по 30 часов в сутки и еще раздавать советы.
Наблюдатели вздыхают и называют битву за наследство новой игрой престолов.
А что же сам Арно? Он уже успел назначить дочку от первого брака Дельфину главой Christian Dior, проводит летучки в семейном кругу и спрашивает у каждого из детей, что они думают по той или иной ситуации, а сам готовит справедливый раздел имущества, чтобы передать равные доли своим пятерым наследникам.