Спасибо деду
Все началось с деда. А деда звали Фредом. Или, если называть полным именем, то был он Фредерик Трамп. Основатель будущей бизнес-империи приехал в Штаты из Германии в 1891 году и, недолго думая, открыл ресторан в самом злачном месте Сиэтла. А чуть позже сделал то, чем будут заниматься его потомки, по кирпичикам выстраивая семейное дело, – купил участок земли недалеко от Сиэтла. Как купил, так и продал.
Ровно через три года Фред Трамп-старший продал свои активы и предался золотой лихорадке в городке с говорящим названием Монте-Кристо (штат Вашингтон). Кайлом не махал, а сразу купил недвижимость – ресторан и комнаты для золотодобытчиков. Однако вскоре выяснилось, что драгметаллов в штате нет и не предвидится. Пришлось Трампу-старшему ехать вместе с деловым партнером Эрнстом Левиным в Канаду. Там, на Юконе, золота было достаточно и денег тоже. Сначала компаньоны принимали рабочие коллективы в палаточном бистро, но довольно быстро организовали привычную схему: ресторан плюс номера – и дело пошло в рост.
Через пять лет Фред Трамп продал партнеру свою долю в деле, чтобы жениться. Для этого пришлось съездить в Германию, а потом вернуться в ставший родным Нью-Йорк и продолжить скупку недвижимости. Увы, но с золотых приисков Фред Трамп привез обычную страсть работяг – алкоголизм. Во многом поэтому обессилевший организм Трампа не справился с вирусом гриппа во время одной из волн эпидемии испанки. Его не стало в 1918 году. А через пять лет, в 1923 году, вдова Трампа-старшего Элизабет заложила первый камень в основание империи Трампов – Elizabeth Trump & Son.
Фред, сын Фреди
Стабильность – признак класса. Сына звали тоже Фред, как и отца. Пока фрау Элизабет Трамп вплотную занималась недвижимостью, он готовился продолжить семейный бизнес, строил дома из кубиков, говорят, что других игрушек не признавал, а вечером посещал занятия по плотницкому делу и чтению чертежей. Заочно Фред II изучал сантехнику, каменную кладку и электропроводку. И, как только почувствовал, что готов, одолжил у мамы $800, построил дом, а потом продал его почти в 9 раз дороже, чем купил, – за $7 тысяч. Дальше – больше. Подряд на строительство 20 односемейных домов в Куинсе (Нью-Йорк), а в 1933 году (в разгар Великой депрессии) Фред II построил один из первых в Нью-Йорке современных супермаркетов Trump Market в Вудхейвене.
Гордостью сети был собственный слоган «Обслуживай себя и экономь!», который быстро стал популярным. Через шесть месяцев Трамп продал этот нематериальный актив сети супермаркетов King Kullen. Потом был отличный подряд на строительство казарм для моряков во время Второй мировой войны и жилья для ветеранов ВМС после ее окончания.
С 1947 по 1949 год Трамп занимался строительством Shore Haven в Бенсонхерсте (Бруклин), который включал в себя 32 шестиэтажных здания и торговый центр, занимающий около 30 акров. Сумма финансовых вложений составила $9 млн. В 1950 году Фред построил 23-этажное здание Beach Haven Apartments на 40 акрах земли недалеко от Кони-Айленда. Всего же по программе «доступного» жилья было построено более 27 тыс. низкобюджетных квартир в разных частях Нью-Йорка. В среднем квартира мечты в рамках программы стоила $3 999,99.
Дональд Трамп вспоминал в своих мемуарах, что его отец был приверженцем тактики «поставь цену на один цент меньше, и люди будут покупать».
Не зря же в 1938 году газета Brooklyn Daily Eagle назвала Трампа «Генри Фордом индустрии жилищного строительства».
Брат-2
Надо отдать должное Фреду II Трампу. У него всегда находилось время на семью, она была его поддержкой и опорой. Во время великих свершений родилось четверо наследников: Фред-младший (надежда и опора), Дональд, Роберт и две сестры – Мэриэнн и Элизабет. Будущий миллиардер и президент США появился на свет в 1946 году. Учеба в школе Кью-Форест давалась неплохо, но мешали энергичность и самоуверенность юноши. Поэтому родители, посовещавшись, отправили Дональда в частную школу-интернат «Нью-Йоркская военная академия». Ход сработал на все 100%.
Дональд серьезно увлекся спортом: играл в футбольной команде, был капитаном в бейсбольной. Ее наставник оценил пыл Трампа и наградил его премией «Тренер» в 1964 году.
На четвертом году обучения в академии Трампа повысили до старшины, а он, заручившись согласием товарища по казарме Джеффа Дональдсона, организовал коллективную кампанию курсантов, обучив их передовой строевой подготовке сомкнутым строем. Итогом первого бизнес-партнерства стал марш по Пятой авеню в День перемирия в 1964 году.
Кроме военной выучки были и домашние университеты. Дональд просто боготворил отца и с детства наблюдал за тем, как Фред II строит бизнес. В процессе наблюдения Дональд усвоил два важных урока.
Урок первый запомнился со слов отца. Фред II говорил сыновьям: «Любите дело, которым занимаетесь, и не распыляйтесь на другие занятия».
Урок второй: будьте лучше своих конкурентов. Побеждать в жесткой конкуренции с другими подрядчиками было обычным делом для Фреда II. Он всегда сдавал свои объекты на пару месяцев раньше, а их качество при этом не страдало. «Я буду таким же, как отец, и даже лучше», – примерно так рассуждал Дональд, рассказывая о Фреде II своим однокашникам.
Проблема была лишь в том, что наследником империи двух Фредов автоматически становился Фред III. По праву старшего брата. А Дональду, как и младшему – Роберту, в лучшем случае уготована почетная должность топ-менеджера в одной из отцовских компаний.
Мне бы в небо
К сожалению, в семью прагматиков пробрался романтик. Именно таким, романтичным и немного взбалмошным, был Фред-младший. Бетонные плиты, земельные участки и котлованы с нависшими над ними облаками цементной пыли не вызывали у Фреда-младшего ни малейшего интереса. Он хотел в небо. И, пока учился в университете, окончил летную школу. Летал в грозу и пролетал под линиями электропередачи.
Нельзя сказать, что Фред-младший не пытался строить дома. Несколько попыток закрепиться в компании отца было, но не более того. Затем несостоявшийся наследник со скандалом ушел с большой стройки и записался в пилоты одной из американских авиакомпаний, закрепив свой выбор женитьбой на стюардессе. Кто знает, может, он и стал бы хорошим пилотом и примерным семьянином, но сработало семейное проклятие. Фред-младший, как и его дед, был запойным алкоголиком. Из-за этой страсти его выгнали из авиации, и он пошел во все тяжкие, умерев в возрасте 43 лет.
Наследником отцовской империи стал Дональд, который усвоил еще один жизненный урок. Алкоголь и сигареты губят не только карьеры, но и людей.
Зеркало для героя
Дональд Трамп официально начал работать в отцовской компании, носившей в то время название Trump Management Co., в возрасте 22 лет, в 1968 году, сразу после окончания Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Вскоре он был назначен президентом компании, которую переименовал в The Trump Organization – для большей солидности. Ее должно было внушать слово «организация».
«В любом даже самом крупном бизнесе внимание к деталям критически важно», – об этом Трамп не устает повторять долгие годы. А еще он говорит о важности маркетинговых исследований и бизнес-чутья. Дональд Трамп никогда и никому не доверял полностью, он верил только себе. Первой миллионной сделкой, проведенной Дональдом Трампом, которая упоминается в его книге «Искусство заключать сделки», был совместный с его отцом выкуп комплекса на 1200 квартир.
Этот проект Дональд нашел в колледже, перебирая тонны скучных документов, пока его сверстники тусили с девчонками и листали комиксы.
Застройщик комплекса не просчитал все риски и, потратив $12 млн, смог сдать только 35% квартир. По этой причине он обанкротился и ушел.
В 1964 году Трампы заплатили за Swifton Village $5,75 млн, вложили в его модернизацию $700 тыс., подняли заполняемость с 33 до 100%, а в 1972 году продали с прибылью, которой могло и не быть, если бы Дональд не обратил внимания на тревожный сигнал. Вот оно, внимание к мелочам!
Один из жильцов комплекса, друг Дональда, рассказал ему о том, что район, где находился комплекс, быстро криминализируется и становится опасным. Дональд не поленился и лично проверил слухи, прожив несколько дней в одной из квартир, и только потом выставил его на продажу.
Покупатель нашелся сразу и согласился выложить за находку более $12 млн. Правда, бывшие владельцы не сказали ему, что у многих жильцов заканчивается срок аренды, а продлевать его они не планируют, но это уже совсем другая история. В итоге Трампы увеличили свой капитал в два раза.
Трамп-стиль
Интересно другое. Где бы ни пробовал себя будущий президент Америки, он с треском проваливался. Везде, кроме недвижимости. «Я думаю, что он очень хорош в сфере недвижимости, я не думаю, что он очень хорош в других вещах», – говорит в своем интервью для «Нью-Йорк таймс» биограф Трампа Д’Антонио. «Он пытался управлять авиакомпанией и потерпел неудачу. Он пытался управлять казино и четыре раза терпел неудачу. Это не свидетельствует о блестящих способностях, когда дело доходит до ведения сложного бизнеса».
Кроме казино и обанкротившейся авиакомпании Trump Airlines, купленной почти за $400 млн, были еще глянцевый журнал Trump (2007–2009), тревел-блог GoTrump с набором путешествий по рекомендациям миллиардера, опыты в фуд-индустрии, настольных играх и даже попытка открыть ипотечное агентство. Вроде и недвижимость, да не та.
«Как только я приобретал те самые активы, за которыми гонялся, мне тут же становилось нестерпимо скучно с ними возиться. Для меня, видите ли, важно получить, а не иметь», – косвенно подтверждает неприятную гипотезу своего биографа сам Трамп в одной из книг. То есть предприниматель он опытный, удачливый, но не входящий в топ менеджеров, умеющих делать бизнес.
А большинство своих ярких и прибыльных сделок Трамп заключил исключительно за счет таланта переговорщика и потрясающего умения в нужный момент оказаться рядом с нужным чиновником. И продать себя ради капитала. Сейчас это, кажется, называется GR-менеджмент.
«Я играю на фантазиях людей», – написал Трамп в своей книге 1987 года «Искусство сделки». «Я называю это правдивой гиперболой. Это невинная форма преувеличения – и очень эффективная форма продвижения».
Манхэттенский проект
«Зачем платить тысячи долларов за квадратный фут на Манхэттене, если в Бруклине можно заплатить 30 центов?» У Фреда II в отличие от сына была аллергия на культовый нью-йоркский район. Из 80 объектов недвижимости общей стоимостью около $200 млн, принадлежавших отцовской фирме, в этой части Нью-Йорка не было ни одного.
Зато Дональд сразу полюбил Манхэттен. И сначала переехал сюда в 1971 году, а потом стал прибирать к рукам самую лучшую недвижимость острова. Первое дельце подвернулось уже через два года. В 1973 году началась распродажа заложенного имущества обанкротившейся железнодорожной компании Penn Central.
«Я позвонил в его фирму и сказал: «Здравствуйте, меня зовут Дональд Трамп, и я хочу купить участок в районе 60-х улиц». Как правило, самый простой подход оказывается самым эффективным. Думаю, им понравились мои прямота и энтузиазм. К тому моменту я еще ничего не построил, но меня переполняло желание сделать то, о чем люди в куда более солидном положении, нежели мое, могли только мечтать. Я встретился с Виктором Пальмиери, и мы сразу поладили», – рассказывал Трамп в своих мемуарах. Впрочем, Дональд лукавил. Сделка состоялась во многом благодаря встрече с Недом Эйхлером, помощником Пальмиери.
«Он с самого начала разговора начал себя продавать, – вспоминал Нед Эйхлер. – Рассказал об отце, о построенных ими домах». Потом, по словам Эйхлера, Трамп перешел в наступление, сначала уговорив его посмотреть недвижимость, построенную им в Бруклине, а затем пригласив на встречу с мэром Нью-Йорка. И там случился переломный момент. Мэр города обнял Трампов и заверил присутствующих, что эта прекрасная семья сможет получить любой объект в городе. Дело было сделано.
Но с самим участком ничего у Дональда не получилось. И он опять вспомнил о Пальмиери. Как выяснилось, у Penn Central были еще старые гостиницы недалеко от Центрального вокзала, которые они продавали. Три нормальные и с прибылью, а одна ужасная и без перспектив. Именно она и приглянулась Дональду. «Я решил, что он просто спятил: покупать «Коммодор» – это все равно что драться за билет на «Титаник», – удивился даже видавший виды Фред II. Однако Трампа это не остановило.
«У многих вызывает удивление быстрота, с которой я принимаю важные решения, но я уже научился доверять своему деловому чутью и не топтаться подолгу на одном месте. Тот день, когда я впервые осознал преимущество такого подхода, до сих пор остается одним из самых значительных в моей жизни», –напишет позже Дональд Трамп в своей книге «Думай как миллиардер».
Встреча с «Коммодором»
Сделка с «Коммодором» была хитрым трюком, который требовал от Дональда Трампа неимоверной ловкости. Он должен был убедить Пальмиери, что является лучшим потенциальным покупателем, при этом не вкладывать никаких денег, которые можно было бы потерять, если все пойдет плохо. Единственным вариантом был союз с владельцами сети Hyatt, которые очень хотели вложиться в этот отель. Переговоры с президентом гостиничной сети быстро зашли в тупик. И тогда Дональд включил еще одну свою управленческую максиму: «Если хочешь заключить серьезную сделку, следует иметь дело только с тем, кто на самом верху».
Он сделал все, чтобы выйти на собственника Hyatt – Джея Прицкера. После этого быстро получилось договориться о сделке, и они стали равноправными партнерами: Трамп строит гостиницу, Hyatt ей управляет. Попутно Трамп провел словесную интервенцию в адрес городских властей, напирая на то, что он застраивает трущобы элитным жильем и готов принять от властей дар – освобождение от налогов.
Город сначала упирался и не верил в эти блестящие аргументы, пока Трамп не выложил последний козырь. С его подачи Виктор Пальмиери объявил, что отель «Коммодор» находится в катастрофическом положении и скоро будет закрыт. Этот ход сэкономил Трампу десятки миллионов долларов.
Дальше – дело техники. В 1980 году на месте убогого «Коммодора» возник сияющий «Гранд Хайатт». Роль Трампа была закончена, за ним осталось 50% акций отеля.
Случай с Genesco
Трамп любит повторять, что все двери открываются, если к ним подойти в нужный момент. Но перед этим надо познакомиться с тем, кто стоит за теми дверями, и рассказать о своих намерениях. Тогда в тот самый звездный час о вас вспомнят и все отдадут. Именно так получилось с роскошным 11-этажным зданием на Пятой авеню в самом центре города, принадлежащим компании Genesco.
На первое предложение о покупке здания владелец компании Франклин Джармен ответил категорическим отказом. «Мы никогда не согласимся продать кому-либо это прибыльное место», – заявил он Трампу. Однако Дональд не отчаялся и продолжил бомбардировать Джармена письмами с новыми и новыми офферами.
Через три года Genesco стала испытывать финансовые затруднения, и на звонок Трампа ответил сменивший Джармена на посту владельца Джон Хениган.
«Привет, Дональд, я догадываюсь, почему ты звонишь, и знаешь, я готов к встрече» – примерно так выглядел короткий телефонный разговор двух заинтересованных людей. В итоге Трамп купил здание и право на аренду земли за $25 млн, но не за свои деньги, а в кредит. Ежегодный взнос по кредиту составлял $2,5 млн. Что касается аренды, то магазин «Бонвит», занимавший здание, арендовал у Трампа около пяти тыс. кв. м площади за $3 млн в год плюс процент от прибыли.
Другими словами, Трамп еще до строительства получил землю бесплатно, ежегодную прибыль в размере более $500 тыс. и огромные площади в перспективе, которые можно было сдать в аренду.
Казино, казино, казино…
Следующий принцип Дональда Трампа – огромные прибыли можно заработать с помощью безупречной репутации в бизнес-среде. С ним сложно не согласиться. В мире строительных подрядов часто все решается с помощью слова. И это слово порой значит больше, чем любая прибыль. И тут как нельзя лучше подходит кейс с покупкой казино в Атлантик-Сити из империи Hilton.
А началось все с новости о забастовке сотрудников Hilton в Лас-Вегасе и последующего резкого падения акций всемирно известного гостиничного концерна. Трамп услышал ее по радио (вот оно, умение находить и капитализировать мелочи) в салоне автомобиля. И тут же стал анализировать внезапно открывшуюся нишу.
С заполняемостью самих отелей, по данным Трампа, проблем не было, забастовку вызвал внезапный провал в денежном потоке от двух казино, которые генерировали 50% прибылей отельной сети.
И к 1982 году у Трампа были уже лицензия на казино, финансирование и одобренные планы строительства в Атлантик-Сити. Среди массы деловых встреч и случайных звонков оказался один, удививший Дональда Трампа. Звонил Майкл Роуз, председатель правления Holiday Inns, и настаивал на встрече. Трамп подумал, что Роуз хочет купить у него отель «Барбизон Плаза», и долго нахваливал свой товар, пока не посмотрел на собеседника.
«Вы неправильно меня поняли, Дональд, мне не нужен «Барбизон», я хочу быть вашим партнером в Атлантик-Сити», – отчеканил гостиничный магнат.
Так на стороне Трампа сыграла его великолепная репутация девелопера, который делает качественные объекты, укладываясь в сроки, не выходя за пределы бюджета. Эту черту Дональд позаимствовал у своего отца – Фреди II. И она сработала! Да как!
Трампу было достаточно построить отель-казино, а Holiday Inns выразила готовность управлять объектом и делить прибыль пополам. Более того, Роуз согласился вложить $50 млн в строительство и компенсировать Трампу его расходы по этому проекту, которые он понес, – около $22 млн. Вершиной сделки была страховка для компании Трампа от любых операционных убытков в течение пяти лет с выплатой солидной премии за строительные работы.
Это просто праздник какой-то…
Но это все на словах, строительство не могло начаться без разрешения совета директоров Holiday Inns. А такое разрешение давали только после осмотра площадки. Как вы понимаете, на самой площадке, кроме котлована и толпы рабочих, ничего не было. И тут вместо бизнесмена Трампа, как чертик из табакерки, возник Трамп-мистификатор, Трамп-самопрезентатор.
За неделю до собрания Дональд попросил главного прораба, чтобы тот не просто пригнал всю имеющуюся строительную технику, но и создал видимость активной работы. Прораб в точности выполнил распоряжения босса. Через неделю члены правления Holiday Inns наблюдали за великой стройкой. Казалось, что в центре Нью-Йорка возводят еще один Панамский канал, настолько тут было жарко и суетно. «Все работы ведутся круглосуточно, мы хотим сдать объект под ключ в самые оптимальные сроки», – пояснял костюмированное действо сам Трамп. Сомнений в заинтересованности не возникло. В течение 21 дня Holiday Inns выполнил соглашение и предоставил Трампу $220 млн на строительство…
Этот эпизод описан в книге «Искусство сделки». Трамп написал много книг, и в каждой из них он дает множество самых разных советов тем, кто пытается заработать деньги.
«Я понял, что лучше всего в жизни умею делать две вещи: преодолевать препятствия и побуждать людей делать лучше то, что они умеют. Одна из задач, которые я ставлю перед собой, – столь же успешно, что и для себя, использовать эти качества во имя других.
Хочу, чтобы меня правильно поняли. Я намерен продолжать совершать сделки, и притом крупные сделки, и притом круглые сутки». ■
